Gracias a una “P”, estilizada, traslúcida, las audiencias podrán distinguir los espacios comercializados en la programación de la televisión abierta y de paga. La “P” se visualizará en la parte inferior derecha de la pantalla cada que se inserte el anuncio. Aunque no lo parezca, estamos frente a uno de los cambios más importantes en regulación publicitaria.

A fines de marzo de 2017, las televisoras deberán cumplir con esta obligación y hacer realidad uno de los derechos de las audiencias establecidos en el artículo 256 de la Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión, de julio de 2014, y el artículo 13 de los Lineamientos Generales sobre la Defensa de las Audiencias, publicados en el Diario Oficial de la Federación el pasado 21 de diciembre.

Recordemos: el artículo 256, fracción XII, establece como derecho de la audiencia: “Que se aporten elementos para distinguir entre la publicidad y el contenido de un programa”. Con la publicación de los lineamientos, este derecho de la audiencia se materializa.

Así que cada vez que se anuncie un teléfono celular, un champú, una crema rejuvenecedora o cualquier otro producto dentro, por ejemplo, de una telenovela, un programa de revista o incluso un noticiario, la audiencia tiene derecho a ser informada que se trata de una inserción pagada por el anunciante y la televisora la obligación de informarlo.

Particularmente en los últimos años, la incorporación de esos anuncios se ha convertido en una práctica frecuente. Son anuncios que logran un impacto efectivo en una audiencia atrapada por la trama de una historia y por lo tanto es muy difícil evitarlos. Por eso, los anunciantes han estado dispuestos a invertir más dinero por esas técnicas publicitarias que por las convencionales.

Quizás muchos de los televidentes saben que detrás de esas menciones publicitarias hay un pago, pero probablemente muchos otros lo ignoren. Cuando entren en vigor los lineamientos, toda la audiencia lo sabrá. Es un avance importante. Para ello, el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) hará una campaña permanente sobre el significado de la “P” y cómo identificarla

No será la única obligación. Los lineamientos también establecen que “al final de cada programa deberán aparecer en pantalla los logotipos o nombres comerciales de las marcas que hayan contratado espacios comercializados dentro de la programación y/o realizado patrocinios en relación con el programa, diferenciando ambas circunstancias de manera expresa”.

Los patrocinios, de acuerdo con los lineamientos, es “el pago en efectivo o especie que realiza cualquier persona física o moral a fin de que se haga la mención o presentación visual de la denominación, razón social, marca o logotipo de la persona que realizó el pago”. Es decir, se trata sólo de menciones de marca.

Los lineamientos no se refieren explícitamente a los anuncios que hacen instituciones gubernamentales o del Estado, pero uno supondría que no quedarían exentos de ser marcados con la “P” o aparecer en el listado de anunciantes o patrocinadores al final de cada programa.

La fracción XVIII, del artículo 2 de los lineamientos, define a los “espacios comercializados dentro de la programación” como “mención o aparición dirigida a la audiencia o a un segmento de la misma durante un programa específico con el propósito de informar sobre la existencia o características de un producto, servicio o actividad para inducir su comercialización y venta”.

Dependencias del gobierno federal, gobiernos estatales y municipales pagan por menciones en los programas, como cualquier anunciante, además de spots en los llamados cortes comerciales. Ahí se destinan cuantiosos recursos públicos de publicidad gubernamental, que también, en muchas ocasiones, pasan desapercibidos por la audiencia. En dichas menciones se informa, en el mejor de los casos, de servicios gubernamentales o se hace una labor de “venta” de lugares turísticos, pero en muchas ocasiones se disfraza la promoción de un gobernador, alcalde o cualquier otro funcionario público.

Es más, hasta series completas han sido pagadas con recursos públicos, como ocurrió con “El Equipo”, que transmitió Televisa durante el sexenio de Felipe Calderón, con un costo que ascendió a 150 millones de pesos, provenientes de la Secretaría de Seguridad Pública.

Para las audiencias con discapacidad visual, los lineamientos obligan a las televisoras a que cada vez que aparezca o desaparezca la “P” se incorpore “un elemento acústico” que facilite la identificación de la publicidad dentro de un programa. Sin duda, otro avance notable en la nueva regulación.

CORTE DE PROGRAMA

Otra innovación es que cada vez que se reanude o suspenda un programa, las televisoras deberán mostrar, según corresponda, las frases: “Se suspende programa e inicia corte programático que incluye publicidad” y “Termina corte programático que incluye publicidad, se reanuda programa”. Estas frases deben aparecer al menos durante cinco segundos en pantalla completa “o por medio una pleca traslúcida ocupando al menos una sexta parte de la pantalla en su parte inferior derecha”, se lee en los lineamientos.

Para las audiencias con discapacidad visual, también debe apreciarse un elemento acústico cada que se realicen los cortes para la entrada o salida de los segmentos comerciales. Y para las audiencias con discapacidad auditiva, deberá utilizarse la lengua de señas mexicana en los canales de cobertura nacional (2, 5, 7 y 13, así como los públicos federales, como Canal 11, Canal 22 y otros), a más tardar el 14 de agosto de 2017.

Para el caso de la radio, donde es frecuente la incorporación de anuncios publicitarios como parte de la programación (está de moda insertar entrevistas sobre lectura rápida, cursos de inglés, tratamientos terapéuticos o de “tips” de belleza, etc.), los conductores también deberán expresar “que la marca, producto, nombre comercial y/o servicio que se menciona constituye publicidad o patrocinios distintos del programa”. Así que próximamente, por citar un ejemplo, cada que Sergio Sarmiento y Lupita Juárez, en La Red, entrevisten al experto en el buen dormir, estarán obligados a aclarar que es un segmento pagado por la marca Restonic.

De igual manera, como en la televisión, cuando haya corte comercial, se deberá expresar, según corresponda, las frases “Vamos a corte con publicidad”, “Termina corte con publicidad” o cualquier “otra que distinga de forma clara e indubitable la distinción entre programación y publicidad, utilizando siempre la mención de esta última palabra”.

No será fácil que los empresarios de la radio y la televisión digieran la nueva normatividad. Cuando fui Ombudsman en Noticias MVS, uno de los temas que más polémica generó cuando se analizaba el Código de Ética era el que buscaba diferenciar la publicidad de la programación.

Hacer explícito que una cobertura o entrevista es pagada por alguien, no gusta a algunos concesionarios ni a los anunciantes porque lo atractivo es, justo, hacer pasar ese pieza como parte del programa y no como producto de un acuerdo comercial. Esto terminará, según la ley, pero ya veremos o escucharemos si efectivamente se cumple. Las defensorías de las audiencias tendrán aquí, como en otros aspectos, una función primordial.

Y con esta colaboración, iniciamos el 2017. Gracias por su apoyo y complicidad en el 2016. Le deseo, querida lectora, querido lector, un año generoso, saludable, pese al entorno poco favorable ya descrito con detalle en este portal de Sin Embargo.

 

@telecomymedios

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