A partir de distintos casos reveladores, la autora Sarah Frier ofrece el análisis de las estrategias de éxito que los usuarios del software culturalmente más importante de nuestra generación han desarrollado para crear su imagen y potenciar su fama: desde los adolescentes hasta las figuras más icónicas o las startups más innovadoras y las mayores compañías del mundo.

Ciudad de México, 6 de febrero (SinEmbargo).- Sin filtro es el primer libro que revela los enigmas de Instagram gracias al testimonio de quienes lo hicieron realidad. ¿Cómo crearon ese espacio donde compartimos versiones aspiracionales de la vida, transformando nuestro sentido colectivo de la realidad? ¿Qué caminos se abren para asegurar su incesante crecimiento tras la adquisición por Facebook?

A partir de distintos casos reveladores, la autora nos ofrece el análisis de las estrategias de éxito que los usuarios del software culturalmente más importante de nuestra generación han desarrollado para crear su imagen y potenciar su fama: desde los adolescentes hasta las figuras más icónicas o las startups más innovadoras y las mayores compañías del mundo.

Instagram está tan ligado al día a día que su historia no puede disociarse del impacto que tiene sobre nuestras vidas. Desde su creación en el año 2010 de la mano de Kevin Systrom y Mike Krieger como una aplicación simple e intuitiva, se ha convertido en una máquina de hacer famosos como nunca antes se había visto, en busca de un reconocimiento digital que obtiene gracias a likes, comentarios, seguidores y espectaculares acuerdos con distintas empresas.

Unos doscientos millones de usuarios cuentan con más de cincuenta mil seguidores, la cifra necesaria para vivir de publicar promocionando marcas. Y millones de personas y de marcas tienen más seguidores en Instagram que suscriptores el The New York Times hasta tal punto que, anunciarse a través de estas personas que crean tendencia, cuentan historias o tienen muchos seguidores, se ha convertido en un negocio multimillonario.

A continuación, SinEmbargo comparte, en exclusiva para sus lectores, un fragmento de Sin filtro: La historia secreta de Instagram, de la periodista especializada en las empresas de redes sociales, Sarah Frier. Cortesía otorgada bajo el permiso de Penguin Random House.

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Proyecto Codename

«Me gustaría decir que soy lo bastante peligroso para saber cómo programar y lo bastante sociable para vender nuestra empresa. Y creo que esa es una combinación letal en un emprendedor». Kevin Systrom, cofundador de Instagram

Kevin Systrom no tenía la intención de abandonar sus estudios, pero quería conocer a Mark Zuckerberg. Systrom, que mide uno noventa y tiene el pelo castaño oscuro, ojos pequeños y cara rectangular, conoció al fundador de esta startup local a través de unos amigos de la universidad de Stanford a prin­cipios de 2005, mientras bebían cerveza en vasos de plástico rojos en una fiesta en San Francisco.

Zuckerberg se estaba convirtiendo en el niño prodigio de la tecnología por su trabajo en TheFacebook .com, una red social que había puesto en marcha con unos amigos el año anterior en la universidad de Harvard y que luego amplió a los campus universitarios de todo el país . Los estudiantes usaban la web para escribir actualizaciones breves sobre lo que estaban hacien­do antes de publicarlas en su «muro» de Facebook . Era una página muy sencilla, con un fondo blanco y bordes azules, no como la red social Myspace, con sus diseños estridentes y sus fuentes personali­zables . Estaba creciendo tan deprisa que Zuckerberg decidió apar­car sus estudios universitarios.

En el Zao Noodle Bar, en university Avenue, a kilómetro y medio del campus de Stanford, Zuckerberg intentó convencer a Systrom para que tomara la misma decisión . Los dos acababan de cumplir la edad mínima para beber alcohol, pero Zuckerberg, que mide vein­ticinco centímetros menos que Systrom, tiene el pelo rubio y rizado, la piel muy blanca y siempre vestía chanclas Adidas, vaqueros hol­gados y sudadera con capucha, parecía mucho más joven. Quería añadir fotos a la experiencia de Facebook, más allá de la imagen de perfil, y quería que Systrom desarrollara la herramienta.

A Systrom, que consideraba a Zuckerberg inteligentísimo, le gustó que lo reclutara . Él no se consideraba un programador bri­llante . En Stanford se sentía como una persona normal entre pro­digios de todo el mundo, y apenas consiguió un notable en su pri­mera y única asignatura de informática . Aun así, encajaba en la categoría general de lo que Zuckerberg buscaba . Le gustaba la fo­tografía y uno de sus proyectos secundarios era un sitio web llama­do Photobox, que permitía cargar archivos pesados de imágenes y luego compartirlos o imprimirlos, sobre todo después de las fiestas de su círculo estudiantil, Sigma Nu.

Photobox bastó para interesar a Zuckerberg, que a esas alturas no era precisamente selectivo. Reclutar colaboradores siempre es lo más difícil a la hora de levantar una startup, y TheFacebook .com estaba creciendo tan deprisa que necesitaba gente. Ese mismo año, se vio a Zuckerberg en la facultad de Informática de Stanford con un póster de su empresa, con el que esperaba atraer a programado­res de la misma manera que los clubes universitarios conseguían miembros. Había perfeccionado el discurso, y le explicó a Systrom que estaba ofreciendo una oportunidad única en la vida para estar en la zona cero de lo que sería algo bestial . Facebook a continuación se abriría a los estudiantes de instituto y, como objetivo final, al resto del mundo. La empresa conseguiría más dinero de inversores capitalistas y podría llegar a ser más importante que Yahoo!, Intel o Hewlett­-Packard.

Y luego, cuando el restaurante pasó la tarjeta de crédito de Zuc­kerberg, se la rechazaron . Le echó la culpa al presidente de la em­presa, Sean Parker.

Unos días más tarde, Systrom salió a pasear por las colinas que rodean el campus con Fern Mandelbaum, la tutora asignada de su programa de emprendimiento, una graduada en Administración de Empresas en Stanford en 1978 y especialista en inversiones. A Man­delbaum le preocupaba que Systrom malgastara su potencial si lo abandonaba todo por la fantasía de otra persona . «No te metas en eso de Facebook», le dijo ella . «Es una moda pasajera . No va a llegar a ninguna parte.»

Systrom le dio la razón. De todas formas, no había ido a Silicon Valley para hacerse rico con una startup . Su objetivo era obtener una educación de primera y graduarse en la universidad de Stanford .Le dio las gracias a Zuckerberg por su tiempo y luego planeó otra aventura: estudiar en el extranjero, en Florencia, Italia . Se manten­drían en contacto .

Florencia emocionó a Systrom como TheFacebook.com no logró hacerlo . No estaba seguro de querer trabajar en el sector de la tec­nología . Cuando había solicitado entrar en Stanford, creía que se graduaría en alguna ingeniería o en historia del arte . Se imaginó viajando por el mundo, restaurando antiguas catedrales o cuadros . Le encantaba la ciencia que había detrás del arte y la facilidad con la que una innovación —como el descubrimiento de la perspectiva lineal del arquitecto Filippo Brunelleschi— podía cambiar por com­pleto la manera de comunicarse de la gente . Los cuadros de la mayor parte de la historia del arte occidental eran planos y caricaturescos, y luego, a partir del siglo xv, la perspectiva les dio profundidad, añadiéndoles realismo y emoción.

A Systrom le gustaba pensar en cómo se hacían las cosas, deco­dificaba los sistemas y los detalles importantes para producir algo de calidad . En Florencia desarrolló una miniobsesión por las artes italianas y aprendió a hacer vino, a moldear y coser cuero para con­feccionar zapatos, y técnicas para preparar un capuchino estupendo.

Incluso durante su feliz infancia, Systrom atacaba sus pasatiem­pos buscando la perfección con ese mismo fervor académico . Nació en diciembre de 1983 y creció, junto a su hermana Kate, en una casa de dos plantas con un largo camino de entrada flanqueado de árboles en Holliston, Massachusetts, a una hora al oeste de Boston . Su madre, Diane, una mujer muy dinámica, era vicepresidenta de mar­keting en la cercana Monster .com, y después lo fue en Zipcar, e in­trodujo a sus hijos en el uso de internet cuando la conexión se ha cía solo a través de la línea telefónica . Su padre, Doug, era directivo de recursos humanos en el conglomerado empresarial propietario de las tiendas de saldo Marshalls y HomeGoods . Systrom era un niño curioso y activo al que le encantaba ir a la biblioteca y jugar en el ordenador a un juego de rol futurista lleno de demonios, Doom II.Su introducción a la programación informática consistió en crear sus propios niveles en el juego.

Systrom iba de una pasión intensa a otra, en fases de las que todos los que lo rodeaban habían oído hablar, a veces de forma li­teral . Durante su fase de DJ en el internado de Middlesex, compró dos platos y sacó una antena por la ventana de su habitación para tener su propia emisora de radio, donde tocaba música electrónica, que era lo más en aquella época . De adolescente se colaba en los clubes para mayores de veintiún años con la intención de observar a sus ídolos en acción, aunque se regía demasiado por las reglas como para beber.

La gente o se enamoraba de Systrom a simple vista o lo tachaba de pretencioso con ínfulas y delirios de grandeza . Se le daba bien escuchar a los demás, pero también estaba dispuesto a enseñar a la gente la forma correcta de hacer las cosas, lo que provocaba, debido a las obsesiones tan variadas que tenía, ora fascinación, ora fastidio . Era la clase de persona que dice que no se le da bien algo en lo que es un hacha o que no es lo bastante bueno para hacer algo en lo que sí es muy bueno; rozaba esa fina línea que separa la afinidad de la falsa modestia . Por ejemplo, para encajar en Silicon Valley, solía hablar de sus aptitudes frikis en el instituto, de su amor por los vi­deojuegos y de los proyectos de programación, pero rara vez men­cionaba que también había sido el capitán del equipo de lacrosse o que era el encargado de publicitar las fiestas de su círculo en la universidad . Sus compañeros lo consideraban un innovador por usar videos virales con el fin de atraer a miles de asistentes . Su primera producción de este tipo la hizo en 2004; se llamaba Moonsplash y los miembros del círculo estudiantil salían con disfraces fuera de tono bailando al son de «Drop It Like It’s Hot» de Snoop Dogg .Systrom siempre hacía de DJ en las fiestas.

La fotografía era uno de sus intereses más antiguos . En un tra­bajo del instituto, escribió acerca de por qué le gustaba usar ese formato: «Para mostrar mi visión del mundo a los demás» y «Para inspirar a otros a mirar el mundo con otros ojos».

Antes de su via­je a Florencia, el epicentro del Renacimiento del que tanto aprendió, ahorró para comprarse, después de mucho investigar, la cámara de mejor calidad que se pudo permitir y los mejores objetivos . Pensaba usarlos en su clase de fotografía.

Su profesor en Florencia, un hombre llamado Charlie, no pare­cía impresionado . «No has venido para crear perfección», le dijo. «Dame eso.»

Systrom pensó que el profesor iba a cambiar los ajustes de la cámara, pero lo que hizo fue llevársela a su despacho y regresar con una más pequeña, una Holga, que solo hacía fotografías borrosas en blanco y negro, de formato cuadrado . Era de plástico, como de juguete . Charlie le dijo a Systrom que no podría usar su cámara cara durante los siguientes tres meses, porque una herramienta de mejor calidad no crearía necesariamente mejor arte . «Tienes que aprender a amar la imperfección», le dijo .

Systrom se pasó el invierno de su primer año de universidad, 2005, haciendo fotos de aquí para allá en cafeterías, intentando apreciar una belleza borrosa y desenfocada . La idea de una foto cuadrada transformada en arte a través de la edición se le metió en la cabeza . Aunque más importante fue la lección de que el hecho de que algo sea técnicamente más complejo no implica que sea mejor .

Mientras tanto, ya estaba haciendo planes para el verano. Sys­trom debía hacer prácticas en una startup como parte del programa Stanford Mayfield Fellows en el que lo habían aceptado por los pelos . Como todos los estudiantes de Stanford, tenía un asiento en primera fila para ver la resurrección de la industria de internet . La primera generación de la red trataba de mover información y hacer negocios en línea, fomentando una burbuja especulativa alrededor de las puntocoms a finales de los años noventa que estalló en 2001 .

Esta nueva generación, que los inversores separaban de los fracasos con el término «Web 2 .0», intentaba que los sitios web fueran más interactivos e interesantes a partir de la información que creaban sus usuarios, como las reseñas de restaurantes y los blogs .

La mayor parte de estas tecnologías nuevas se desarrollaban en Palo Alto, donde empresas como Zazzle o FilmLoop tenían la sede en el centro, lo más cerca posible de Stanford con vistas a la contra­tación, levantando el decaído sector inmobiliario. Ahí era donde eligieron ir sus compañeros del programa. Pero Palo Alto era un sitio muy aburrido para pasar el verano.

Systrom leyó en el New York Times que se había puesto de moda el contenido de audio en línea, y vio que mencionaban a una empre­sa llamada odeo, que había hecho un hueco al mercado de los pod­cast en internet . Allí era donde quería ir, decidió . Envió un correo electrónico al director ejecutivo, Evan Williams, que ya llevaba un par de años trabajando en la startup, cuya sede se encontraba a unos cuarenta y cinco minutos en coche hacia el norte, en San Francisco. William ya era famoso en el mundillo tecnológico por haber ven­dido Blogger, una web de blogs, a Google . Systrom consiguió el puesto . Todos los días iba en tren a la ciudad, que era mucho más emocionante, con sus bares especializados en whisky y sus locales con música en directo.