¿Qué está detrás de las personas que sufren de diabetes y no pueden dejar de tomar “su coca”, a pesar de saber el daño que les hace?. Esto lo hemos observado directamente en muchos casos donde estas personas ya tienen graves daños a su salud por la enfermedad. En el otro extremo: ¿Qué está detrás de los niños que no pueden dejar de ver su celular, las redes sociales, hasta muy altas horas de la noche, afectando su sueño, su tiempo de descanso, su salud? Esto lo sabemos porque es una situación ya muy común. Detrás está la intención corporativa de provocar el placer sacrificando el bienestar, está el diseño de sus productos para generar la adicción.

En la sociedad de hiperconsumo, gobernada por un puñado de megacorporaciones, el objetivo es que los individuos -que en algún momento fueron ciudadanos y ahora son considerados simples consumidores- consuman cada vez más los productos y servicios puestos en el mercado internacional, nacional, regional y local por estas empresas globales. Para que esos productos y servicios puedan venderse y consumirse, cada vez más, se requiere que sean adictivos y fugaces. La maquinaria corporativa requiere que consumamos y que desechemos cada vez más rápido. Ésta es la lógica del crecimiento de la economía, una lógica que se basa en la adicción y en la obsolescencia programada de los productos. De por medio está los daños extremos a los que hemos llegado en salud de la especie y el planeta.

Entonces, el objetivo, en todos los casos, es provocar placer, que ese consumo placentero se vuelva adictivo y generar la confusión en los individuos de que ese placer es la felicidad. De Erich Fromm a Robert Lustig se explica la dimensión del consumo como falsa “felicidad” y cómo el diseño de los productos está dirigido para activar la segregación de dopamina y, así, jaquear nuestra mente desde pequeños, confundiendo el placer con la felicidad. De ahí que se estén formando generaciones fijadas en el consumo de estímulos placenteros mientras se sumergen en la ansiedad e insatisfacción de la vida. No hay tiempo para el silencio, para el contentamiento que perdura, para compartir, es la búsqueda del placer individual que una y otra vez tiene una vida efímera y que cada vez es más difícil de lograr, porque nuestro sistema de recompensa se agota con tanto estímulo.

Una de las manifestaciones más evidentes de este proceso es la sustitución de nuestros alimentos y nuestras culturas culinarias construidas durante milenios y siglospor productos comestibles ultraprocesados dirigidos ya no a alimentar, si no a generar placer. ¿Cómo se ha logrado que desde Nepal hasta la sierra mixteca en Oaxaca los niños sean inducidos al consumo de los mismos productos de las mismas marcas? 

En una investigación se le dieron cámaras de video a varios niños de diversas regiones del mundo para que grabaran lo que compraban y consumían. Vea usted el testimonio de dos niñas de Nepal, una situación que se pudo constatar en todos los demás casos:

Las imágenes hablan por sí mismas de la penetración y modificación de los hábitos de lo que puede ser explicado como nuestra relación más profunda con nuestro entorno, con la naturaleza: la alimentación.

 Tanto en el consumo de comida chatarra y bebidas azucaradas, como de tabaco, alcohol y las redes sociales, el común denominador es su impacto en la generación de dopamina, la llamada hormona del placer. La acción constante de generación de dopamina por un estímulo externo lleva a la adicción. Es decir, la búsqueda repetida y constante de placer, a partir de un producto o de un estímulo externo, provoca adicción. 

Como lo comentamos anteriormente, tanto los expertos en el diseño de los productos de las grandes corporaciones de la comida chatarra (Salt, Sugar, Fat. Michel Moss.Random House 2013), como los expertos en el diseño de las redes sociales, de Silicon Valley (The Social Dilemma. Netflix, 2020), han reconocido públicamente dos cosas en común: que lo que han hecho son productos adictivos y que esos productos no se los dan a sus hijos. Es decir, quienes diseñan la comida chatarra evitan que sus hijos la consuman, quienes han diseñado las redes sociales evitan que sus hijos las usen. La razón es que saben muy bien que les hacen daño, que no es fácil dejar de consumirlos y que afectan su desarrollo.

Sí, el dopaje de la comida chatarra ha llevado a la epidemia global de obesidad y diabetes en el mundo, el dopaje del tabaco ha provocado la muerte masiva de 7 millones de personas cada año, el del alcohol se lleva a 3.3 millones de personas anualmente y el de las redes sociales y los videojuegos está provocando epidemias de depresión y déficit de atención en niños y adolescentes, y cada vez más en adultos. 

Aparte del diseño adictivo del producto, el hiperconsumo se refuerza con la publicidad aspiracional, con el sentido de pertenencia al adquirir el producto de la marca deseada, al entrar a formar parte de un mundo mostrado como modelo, demostrando que uno no es del todo un excluido. En el mundo de la profunda desigualdad en que vivimos, y de la exclusión en la que se encuentra la mayor parte de la humanidad, en relación al mundo que se ofrece como modelo en la publicidad, el sentido de no ser un excluido se da a través de la ilusión de pertenencia. Se ofrece que la felicidad se puede comprar en una botella de Coca Cola o uno se puede sentir cerca del héroe del deporte calzando la misma marca de tenis, una madre puede sentir cierta pertenencia al mundo feliz de la mujer que aparece en el anuncio de televisión sirviéndole el cereal a sus hijos o el niño que come el cereal sentirse por un momento parte del mundo del Tigre Toño que realiza  extraordinarias hazañas físicas.

Robert Lustig, uno de los científicos norteamericanos más lúcidos en el ámbito de la alimentación y el cerebro, pediatra endocrinólogo, especializado en neuroendocrinlogía y obesidad infantil, de la Universidad de California, publicó el libro The Hacking of the American Mind que lleva como subtítulo “La ciencia detrás de la captura corporativa de los cuerpos y las almas”. Lustig expone cómo, por todos los medios, las corporaciones han venido capturando la mente de las personas induciéndolas a la búsqueda desenfrenada del placer. Detrás de esta estrategia está generar una confusión entre el placer y la felicidad. El objetivo corporativo está en activar la descarga de dopamina a partir del consumo de los productos y servicios que están diseñados y dirigidos a provocar esa sensación fugaz de placer. Desde las personas con diabetes que no pueden dejar la Coca Cola, hasta los niños, adolescentes o adultos que no pueden dejar el videojuego o las redes sociales sacrificando sus horas de descanso, encontramos el efecto de los daños masivos causados por el dopaje de las corporaciones. Y esta es no es nuestra conclusión, proviene de los mismos diseñadores de esos productos.

Hace más de 50 años, Erich Fromm acuño el término de “homo consumen” señalando que la sociedad de las corporaciones había definido al hombre, en esencia, como consumidor. Fromm escribió: “La propaganda industrial nos ha acostumbrado a creer que toda la felicidad proviene de objetos que se compran; pero que se puede vivir, y hasta ser muy feliz, sin todos esos objetos, es cosa que apenas se sospecha”.

El consumismo es una acción que provoca placer, que suele ir en sentido contrario a la felicidad, como lo explica Lustig. El video al inicio de este artículo es un segmento de una entrevista más extensa sobre el trabajo de Lustig en el que distingue como el placer es pasajero, viceral, individual, adictivo; mientras la felicidad es más permanente, etérea, basada en dar y no tomar, es con los demás y no genera adicción. El primero se relaciona a la hormona de la dopamina, la segunda a la serotonina.

La primera es la que es adictiva, la segunda no, la primera depende de sustancias, la segunda no. Para ver la entrevista completa a Lustig en inglés:

La economía y el mercado, como gran parte de la política, se dirigen a la generación de placer. Por suerte, sobrevive una cultura aún comunitaria, social, el encuentro, el cocinar nuestros alimentos, el sentarse a la mesa, el compartir, lo que nos lleva al contentamiento, a la felicidad. Hay mucho por conservar, mucho por rescatar, mucho por construir.

Alejandro Calvillo

https://www.sinembargo.mx/author/calvillo

Sociólogo con estudios en filosofía (Universidad de Barcelona) y en medio ambiente y desarrollo sustentable (El Colegio de México). Director de El Poder del Consumidor. Formó parte del grupo fundador de Greenpeace México donde laboró en total 12 años, cinco como director ejecutivo, trabajando temas de contaminación atmosférica y cambio climático. Es miembro de la Comisión de Obesidad de la revista The Lancet. Forma parte del consejo editorial de World Obesity organo de la World Publich Health Nutrition Association. Reconocido por la organización internacional Ashoka como emprendedor social. Ha sido invitado a colaborar con la Organización Panamericana de la Salud dentro del grupo de expertos para la regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la infancia. Ha participado como ponente en conferencias organizadas por los ministerios de salud de Puerto Rico, El Salvador, Ecuador, Chile, así como por el Congreso de Perú. el foro Internacional EAT, la Obesity Society, entre otros.

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