Ilfluencers como marketing.

“Centenas de millones de pesos se dirigen a influencers para que realicen todo tipo de publicidad encubierta, desde productos, servicios, partidos políticos y candidatos, violando diversos marcos legales sin que la autoridad los sancione de manera ejemplar, con sanciones realmente persuasivas que eviten que sigan ocurriendo”. Foto: Especial

En plena veda electoral, a manera de coro, una banda de influencers llamó a votar por el Partido Verde. Tanto por la sincronía con la que lo hicieron como por el mensaje que transmitieron, no hay duda que se trató de una acción dirigida desde una “agencia de relaciones públicas”. Las propias declaraciones de algunos de ellos de que recibieron un pago es prueba fehaciente, para aquellos que sufren de oligofrenia, de que esta fue una acción deliberadamente violatoria de la ley en la que se involucra la responsabilidad del partido político, de la o las agencias de relaciones públicas involucradas y los propios influencers.

La debilidad que ha mostrado el Instituto Federal Electoral en materia de fiscalización, contrastante con la efectiva organización de las elecciones, quedaría expuesta de forma pública y sentaría un pésimo precedente si no se sanciona, de forma ejemplar, a todos los involucrados en esta cadena. Si no lo hace, los partidos, las agencias y los influencers volverán a repetir esta práctica, como lo han venido haciendo desde hace años.

En 2015 una campaña similar fue realizada por el Partido Verde con Miguel el “Piojo” Herrera, Julio Cesar Chávez, Daniel Bisogno, Aleks Syntek, Jorge Van Rankin. Sin embargo, el hecho de no haber actuado contra todos los involucrados y hacer públicos los montos pagados a estos personajes es una incitación a que esta práctica se eternice. El Instituto Nacional Electoral debe actuar ahora contra todos los involucrados con sanciones suficientemente persuasivas para que todos estos actores se la piensen dos veces antes de volverlo a hacer.

Los influencers han venido actuando fuera del marco de la ley al ser contratados para realizar todo tipo de publicidad haciéndola pasar como recomendaciones personales, lo que viola el principio universal de autenticidad en la publicidad que sustenta el derecho de las audiencias a saber cuando se enfrenta a un acto publicitario. Esta práctica cotidiana de los influencers ha establecido todo un mercado publicitario manejado por agencias que tienen áreas especializadas en este tipo de publicidad. El resultado son ingresos multimillonarios para los personajes más exitosos que han llegado, incluso, a trasladarse a vivir a paraísos fiscales.

De acuerdo a la agencia de ciberseguridad Cheq, se estima que este mercado publicitario mueve alrededor de mil 300 millones de dólares anuales. Al parecer, esta estimación está muy por debajo de la realidad en un mercado donde las transacciones son, en gran parte, ocultas, no fiscalizadas. Por ejemplo, el conductor Jean Duverger informó que le habían ofrecido 200 mil pesos por tres tuits, en unas cuantas frases podría haber ganado más que un escritor al publicar un libro. Otra conductora, Inés Sainz, declaró que el texto que salió de su cuenta fue enviado por la agencia con la que trabaja. Estas agencias sirven a cualquier postor y a cualquier campaña recurriendo a tácticas y estrategias que van contra cualquier principio mínimo de ética.

Al parecer, la Unidad de Fiscalización del INE está investigando el caso de la campaña de los influencers durante la veda a favor del Partido Verde. Con lo revelado hasta el momento, es seguro que presente una denuncia penal ante la Fiscalía Especializada en Delitos Electorales, al tratarse de un delito electoral, debiendo ser contra los tres actores participantes. Hay que recordar, como señalamos anteriormente, que la impunidad en el 2015 permitió la reincidencia de esta práctica. En el caso de 2015, la Sala Superior del TEPJF confirmó la exoneración de las figuras públicas recalcando en su determinación el hecho de que como ciudadanos «no son sujetos de la norma que establece la veda electoral». Pero si se investiga y comprueba que recibieron un pago por esas declaraciones públicas, como ciudadanos son coparticipes y beneficiarios de un delito electoral.

El uso de influencers para publicitar productos, servicios o partidos y candidatos, parte del hecho conocido de que estos personajes tienen una fuerte influencia, de ahí su nombre, sobre sus seguidores. Incluso, se asegura que su influencia puede ser mayor que el ejercido por artistas y deportistas. Un ejemplo de su penetración e influencia se dio en las elecciones de 2020 en los Estados Unidos, en la que diversos influencers contribuyeron a la polarización de la sociedad y a los actos violentos.

Existen firmas especializadas en representar a los influencers ante el mercado de anunciantes, ya sean de productos y servicios o de partidos y candidatos. Así como los actores tienen sus agentes que buscan papeles para ellos, los influencers tienen representantes o agencias que buscan contratos publicitarios. En Estados Unidos está Village Marketing que, como todas estas agencias, selecciona los influencers por el tipo de seguidores que tienen, la fidelidad que logran entre ellos, así como selecciona el tipo de mensaje que deben transmitir. Por su lado, los influencers que en un alto porcentaje se prestan a estas prácticas sin ética, miran el escenario político y la polarización como un buen campo para cosechar dinero y más seguidores a través de mensajes políticos que en muchos casos atizan la polarización.

La lista es larga de influencers que se prestaron a esta campaña en tiempos de veda para el Parido Verde: Nabile Guerra, Ana Claudia Cabrera, Paulina Hernández, Eleazar Gómez (actor de Televisa que recién salió de prisión por violentar a expareja), AlexXxStrecci, Paulina Hernández, Lambda García (conductor del programa Hoy), Romi Marcos (hija de Niurka), Karla Díaz, Isabel Madow, Pau Vargas, Raúl Araiza, Sherlyn González, Gabriel Soto, Brandon Peniche, Bárbara de Regil, Manelyk, Celia Lora, Fernando Lozada, Mariana Echeverria, Raquel Bigorra, Pamela Voguel, Sirpotasio, Julian Soto, Marian Zavalza, Regina Bautista, Kristal Cid. Y, seguramente, no son todos.

La organización TeChek, de consumidores digitales, hace unas semanas había presentado una denuncia pública y ante la Prpfeco contra influencers que participaron en publicidad de marcas en la campaña de venta en línea Hot Sale de venta organizada por la Asociación Mexicana de Venta Online. Una serie de influencers difundieron publicidad sobre esta campaña y marcas específicas sin hacer evidente que habían recibido un pago para ello, haciendo pasar la publicidad como una recomendación personal a sus seguidores. Este tipo de prácticas comienzan a prohibirse en otras naciones y a ser sancionadas.

La publicidad que realizan los influencers debe cumplir con el Código de Etica en Materia de Comercio Electrónico emitido por Profeco y con la propia Ley Federal de Protección al Consumidor que establece claramente «la protección contra la publicidad engañosa y abusiva, métodos comerciales coercitivos y desleales, así como contra prácticas y cláusulas abusivas o impuestas en el abastecimiento de productos y servicios». ¿Qué publicidad puede ser más engañosa que aquella que oculta ser publicidad? Profeco tiene las herramientas para actuar contra estas prácticas.

Los influencers, no todos, aquellos que no tienen ninguna ética para prestarse a la práctica de anunciar productos, servicios, partidos o políticos, sin informar a sus seguidores que están siendo remunerados por ello, se prostituyen y prostituyen el medio.

Este es uno de los nichos, el de los influencers, al que se ha movido las estrategias publicitarias de las grandes corporaciones de la comida chatarra y las grandes marcas de ropa, calzado y electrónicos, reforzando el mensaje altamente persuasivo a niños y jóvenes de que si no consumen o poseen el producto no serán plenamente felices, realizados. Si los niños y adolescentes son muy vulnerables a la publicidad, lo son aún más si esta publicidad es oculta y viene como recomendación personal del influencer que siguen. Los influencers se convierten en modelos para estos grupos de población más vulnerables a su influencia, aunque también este efecto lo tienen en otros grupos etarios, desgraciadamente.

Veamos qué hacen el INE y Profeco, mantener la impunidad para que estos hechos se repitan o aplicar sanciones realmente persuasivas para que no se repitan o, al menos, para que dejen de ser una práctica recurrente para todo tipo de publicidad.