Nos guste o no, las herramientas de la mercadotecnia política llegaron para quedarse. En la medida que nadie vota de manera fría y calculadora, se necesita apelar simultáneamente a la razón y a los sentimientos. Pocas cosas hacen tanto daño a una democracia como la pretensión de que una discusión técnica y desapasionada ayudará a tomar las mejores decisiones. Al contrario, eso desincentivaría la participación y le facilita la vida a las propuestas demagógicas que son fáciles de entender.

Ahora bien, una cosa es saber que entre las motivaciones para votar por un partido o candidato se encuentran elementos racionales e irracionales, y otra es creer que la mercadotecnia es un fin en sí mismo. Quizás gracias a este mal entendido en la presente campaña por cada spot interesante y eficaz hay al menos diez que o siguen fórmulas previamente definidas sin cuestionarlas, se basan en las más ramplonas asociaciones o definitivamente carecen de un objetivo claro.

¿Es indignante? Cierto. Sin embargo pretender que este problema es de regulación sólo empeorará las cosas, pues limitaría aun más el tipo de mensajes a divulgar en perjuicio de la calidad de las estrategias. El ciudadano no es tonto y creer que lo es sólo justifica cualquier intento para adoctrinarlo a modo, como nos han enseñado los distintos regímenes autoritarios y hasta totalitarios. Al contrario, necesitamos liberalizar las reglas del juego para generar mayor contraste y se abra de manera más eficaz el debate público a través de éste.

En momentos de calma y estabilidad puede operar un esquema de comunicación política que siga fórmulas previamente establecidas, como infografías, mensajes motivacionales o alguna referencia a propuestas. Cuando se atraviesa por una crisis se precisa posicionar el liderazgo de un candidato y plantear iniciativas que ataquen los problemas de una comunidad.

Una normatividad electoral tan regresiva como la nuestra puede mermar la legitimidad del sistema político y con éste afectar la gobernabilidad. Si no hay voto retrospectivo y los spot se guían más por la imagen que la calidad de propuestas y además no ayudan a generar liderazgos, es difícil posicionar una visión de comunidad y destino común que genere cohesión social. Eso hace que los discursos políticos parezcan correr por vías distintas a las visiones de la sociedad.

La magnitud del conflicto crese si a lo anterior se agrega que los grupos del crimen organizado pueden llegar a tejer relaciones sociales más sólidas en sus comunidades y difundir sus propios discursos de solidaridad y hasta de legitimidad. Hay casos, como el cartel de Los Caballeros Templarios, que comandaba Servando Gómez Martínez, donde hasta se observa aparato propagandístico sólido. Lo anterior significa que el Estado se enfrenta a grupos que le disputan más que los territorios: la legitimidad de una forma de dominio.

¿Qué nos dicen las campañas mediáticas de los candidatos a la gubernatura de Michoacán, una entidad competida de manera igual por el PRI, el PRD y el PAN al respecto? ¿Se están dando cuenta, o sólo siguen las fórmulas de comunicación en boga? Los materiales se tomaron de los canales de YouTube de Silvano Aureoles (ClaroQueSi), Chon Orihuela (Chon Origuela) y Luisa María Calderón (Luisa María Calderón).

Se tomaron en cuenta solamente los spot de 30 segundos, pues su objetivo es precisamente motivar al votante con un mensaje corto. Al contrario, los videos de mayor duración son más bien para que el posible simpatizante se entere más de las propuestas o simplemente para mantener informado al militante.

Silvano Aureoles

De los 22 spot de alrededor de treinta minutos o menos que contiene el canal, el candidato sólo  aparece en uno que se subió a la página la semana pasada, que es una edición de varios discursos. No hay uno solo donde haga llamado alguno o se le vea como una persona con la capacidad de articular liderazgo.

El resto de la estrategia mediática se ha basado en posicionar propuestas de campaña en un formato ágil, puntual, con mujeres que presentan las diversas promesas en caso de que el candidato sea electo. Demasiado convencional para el momento de crisis y desafío al Estado que enfrenta la entidad.

Chon Orihuela

En su canal hay doce spot de aproximadamente 30 segundos o menos. También es el candidato que más aparece en sus spot de los tres punteros para la gubernatura.

Sin embargo los mensajes siguen patrones claros: hablar de su historia, de la identificación que tiene con los michoacanos, algunas propuestas más o menos claras. No se le ve preocupado por la seguridad de la entidad. Es más: parece más el tío bonachón que tiene su rancho y vive en la tranquilidad de un pueblo que un político dispuesto a restaurar la legalidad.

Luisa María Calderón Hinojosa

El canal de YouTube de la candidata tiene sólo tres spot de alrededor de treinta segundos. Solo en uno, subido a la red hace un mes, habla sobre su postura frente a la problemática de la entidad:

Aunque eso es algo bueno, una campaña mediática necesita reforzar continuamente un mensaje para implantar una idea. Lamentablemente una golondrina puede no hacer verano.

Las campañas electorales han sido muy aburridas este año. Tal vez las únicas que generan algo de atención son las de Sonora porque Pavlovich y Gándara se están dando hasta con la cubeta como debe ser en una contienda por el poder, y Nuevo León gracias a el factor “El Bronco”.

Es hora de replantear lo absurdo de nuestra normatividad electoral. La sobrerregulación no ha logrado detener la entrada del dinero del crimen organizado y ha generado en cambio dobles contabilidades y corrupción. El modelo de comunicación política no sólo desmotiva al votante sino inhibe ataques y defensas rápidas por parte de los candidatos. Y nadie tiene por qué competir por recursos o comprar tiempos en medios, lo cual ayuda a que se invierta poco esfuerzo en la calidad de los mensajes.

La inacción podría abrirle un flanco a quienes propongan soluciones fáciles aunque falsas, acompañadas de mensajes directos. Nuestra democracia puede sucumbir ante la demagogia si seguimos por esta vía.