Con el formato físico convertido en pieza de coleccionista, ahora no se trata de limitarse a replicar viejos modelos en el ámbito digital, sino de pensar nuevas fórmulas. Kanye West se convertía este año en el primer artista en llegar al número 1 sin haber vendido un sólo disco físico, y Drake perdía la oportunidad de lograr su primer puesto por no publicar Hotline Bling en YouTube.
Por Carolina Velasco
Ciudad de México, 30 de abril (SinEmbargo/ElDiario.es).– ¿Qué das a tus fans para que decidan gastarse el dinero en música cuando se puede tener cualquier disco, legal o ilegalmente, a golpe de ratón? El formato físico ha quedado reducido a objeto de coleccionismo, a músicos y DJs. Los millennials” prefieren dejarse el dinero en conciertos y festivales a acumular objetos. Se sigue consumiendo música, por supuesto, pero de otra forma: a finales de 2015, frente a un 77 por ciento que valoraba tener discos, un 83 por ciento apostaba por la música en directo. Lo digital se impone a lo físico, y ya hasta se puede prescindir de impresoras: una app en el móvil y un código QR bastan para acceder a un concierto. Y por supuesto, el stream se han convertido en una pieza clave de la ecuación, tanto que ni Jay-Z ha querido perder la ocasión de sacar tajada con Tidal: las reglas del juego han cambiado, y si antes un grupo tenía que estudiar con lupa con qué sello editaba sus discos, la clave ahora está en qué plataforma digital estrenarlo.
Hotline Bling lo tenía todo para convertirse en el primer número 1 de Drake, hasta un vídeo capaz de generar todos los memes imaginables. Pero el contrato que ha firmado con Apple le forzó a estrenar el videoclip en la plataforma de la manzana, privándole de lograr su codiciado primer puesto, ya que los streams de Apple no contabilizaban para las listas de Billboard (que sí incluye ya las visitas en YouTube o las escuchas en Spotify). Sólo un par de meses más tarde, Adele se hacía con un número 1 instantáneo gracias a Hello. ¿Era mejor canción? No, pero la estrenó en YouTube y en un sólo día alcanzó más de 27 millones de visitas.
El dinero, sin embargo, no se hace en las plataformas de stream, donde por mucho que se gane con anuncios y banners en los videoclips (y hay que generar millones de visitas para que se note), los ingresos no dan ni para pipas en comparación con lo que generan las giras y cachés cerrados. Lo que importa realmente es el impacto mediático: a más ruido, más dinero y más contratos millonarios. Y ahí es donde realmente está el juego. Tanto, que cuando Taylor Swift decidió retirar su música de Spotify y después criticó a Apple en una carta abierta por ofrecer stream gratuito durante los tres meses de prueba que ofrecía el servicio, la compañía se apresuró a cambiar la política: a Apple no le interesaba una mala publicidad, y en una jugada maestra tanto para la marca como para Swift, se hicieron con la exclusiva de un concierto de la gira de 1989: lo dicho, millones y no cacahuetes es lo que andan buscando los grandes nombres.
El hip-hop se ha puesto las pilas
Salvo contadas excepciones, como Animal Collective o El Guincho con app y disco wearable respectivamente, la mayoría de los artistas parecen anclados aún en un modelo que pasa por contratos discográficos y singles como vehículo para promocionar las ventas y apoyar las giras.
Quienes sin duda han entendido que esa fórmula hace años que muestra síntomas de agotamiento son los grandes nombres del hip hop y el R&B, que aunque siguen editando su música a través de sellos discográficos, han encontrado en las plataformas de stream a un agente extra que dependiendo de cómo se juegue, puede convertirse en enemigo o aliado. Todo sigue siendo cuestión de marketing, pero ahora también lo es digital.
Con su disco homónimo, Beyoncé se pasó por el forro en 2013 la promoción basada en abrir boca. Diez días antes de Navidad, cuando todos casi todos los medios del mundo ya tienen su lista de lo mejor del año maquetada hace semanas (cuando no publicada), la artista se sacó de la manga un álbum visual que logró vender 80 mil copias en sólo tres horas y que cogió a todo el mundo con el pie cambiado. Logró que se hablara de ella hasta en los medios generalistas con auténticas think piece del estilo de las que está generando ahora su flamante “Lemonade”. Pero sobre todo lanzó un mensaje al mundo: aquí mando yo, y no un ejecutivo de cuentas.
Y de nuevo, la exclusividad: el álbum sólo se podía conseguir en iTunes. Este año optó por el estreno vía HBO, y aunque no dejó claro hasta el final que se trataba de un nuevo disco, muchos teníamos la mosca detrás de la oreja. La estrategia ha vuelto a funcionarle: pese a ir de estrella secundaria, en el descanso de la Superbowl se convirtió en la estrella absoluta y no hay día que no aparezca en los medios de todo el mundo, y eso que hace años que renunció a otro de los vehículos a los que se debe someter todo artista: la odiada entrevista promocional.
Pero si alguien ha logrado romper internet es Kanye West. Con “Yeezus” (2013) empezó a jugárselo todo a una carta y ya nos mostró que lo de preocuparse por las portadas de los discos le da igual, que se puede permitir el lujo de cancelar una gira sin que tercien por medio problemas de salud o que puede vivir sin más promoción que su cuenta de Twitter y la de Instagram de su mujer, pero con “The Life of Pablo” (2016) ya ha terminado de venirse arriba. Primero vino la presentación de su colección de moda y pertinente nuevo álbum en el Madison Square Garden, con transmisión en directo vía Tidal. Aprovechando el mes de prueba gratuito, nada menos que veinte millones de personas se conectaron a la plataforma logrando “romper” internet: la plataforma no estaba preparada para una demanda de ese calibre, y tal vez tras una llamada de Jay-Z, que no termina de convencer a nadie para que suelte diez euros mensuales para disfrutar de un catálogo más bien escaso, Kanye decidió que pese a lo prometido, el disco no saldría nunca a la venta, y quien quisiera escucharlo, tendría que abonarse a Tidal. Pero ni por esas: sólo el primer día, “The Life of Pablo” fue descargado más de 500 mil veces.
El tiro le salió por la culata: Billboard calculó que de haber vendido el álbum tal y como había anunciado, habría obtenido unos beneficios de 3 millones 500 mil. Ahora, además, Jay y Kanye se enfrentan a una demanda por publicidad fraudulenta y por supuesto, el disco se puede escuchar en todas partes (Jay, asúmelo: Tidal es un fracaso). Pero con su estrategia y su stream desde el Madison Square Garden no sólo ha establecido un precedente, sino que además ha convertido su obra en un work in progress: hay notables diferencias entre el Pablo del lanzamiento y el actual, y muchos han apuntado ya que algunos de los temas de Yeezus han sufrido alteraciones en Apple Music. ¿Se imaginan que Picasso o Dalí hubieran podido modificar en cualquier momento una de sus obras? ¿Qué pasaría si la obra de un artista no estuviera realmente terminada hasta su muerte? Desde fuera puede parece un capricho, pero el gesto abre una puerta que hasta ahora era infranqueable… puede que Kanye haya descubierto la caja de Pandora sin que nadie se dé cuenta.
Y esta semana le toca el turno a Drake con “Views from the 6”, cuyos primeros singles se estrenaron en Apple Music: ahora queda por ver cómo le sale la jugada.
