La semana pasada, Jorge Castañeda, Canciller en el Gobierno de Vicente Fox y comentarista político, publicó en un artículo en Nexos: “cuando un candidato va abajo por un margen de cierta amplitud, y carga con negativos altos, mientras que su contrincante lleva una importante ventaja (de dos dígitos) con negativos bajos y que no se mueven, lo indicado es pasar a una estrategia negativa”.

Unos días antes de ese artículo, el comentarista había dicho en un programa de televisión: “la otra parte que todavía no complementa eso [la campaña de Xóchitl Gálvez], pero a lo mejor no lo quieren hacer, no sé, es la guerra sucia, pero sucia en serio, contra Claudia, no es que yo recomiende que lo hagan, yo no tengo vela en el entierro, me da enteramente lo mismo lo que hagan o no, pero me parece lógico que el manual ahorita es go negative con Claudia, no con López Obrador. O también con López Obrador, pero ya con ella. Con investigación de oposición, con chismes, con todo. No lo están haciendo, me dicen a mí que el PRI no quiere, y ps esa es una decisión que ya en los hechos se va a tomar, es decir si no lo hacen de aquí a un par de semanas … pues ya no lo hicieron”.

En su artículo del 8 de marzo Castañeda abunda sobre esta noción de la campaña negativa: “Dicha ruta encierra varias vertientes. La primera, sin la cual lo demás resulta imposible, es el oppo research: la investigación opositora, es decir, la búsqueda de todas las debilidades, de todos los antecedentes; de toda la “cola”, diríamos en México, del adversario. Impuestos, amantes, escritos, gastos, propiedades, amistades, historia: saber todo, para poder utilizar lo más útil, dañino y certero”. Y más adelante aclara que él lo que hace es describir lo que de por sí se hace, no sólo en México, sino en otros países: “Nada de esto resulta secreto hoy en México, ni ciencia oculta. Yo sólo dije en voz alta lo que discuten probablemente todos los días los tres cuartos de guerra.”

Cuando Castañeda dice que este tipo de campaña “a lo mejor no la quieren hacer” o “no la están haciendo” se refiere a enfocar las baterías directamente contra Claudia Sheinbaum, y parece admitir, implícitamente por los énfasis (“go negative con Claudia, no con López Obrador”), que en cambio sí se ha emprendido contra el presidente. En efecto, las palabras de Castañeda describen bien la andanada de notas periodísticas basadas en información de la DEA, sobre investigaciones cerradas o nunca abiertas, con las que se trata de asociar el nombre de López Obrador al financiamiento electoral por parte del narcotráfico. Estas notas publicadas entre finales de enero y finales de febrero, además, entraban en el momento en el que una campaña pagada en redes sociales diseminaba desesperadamente los hashtags #NarcoPresidente y #NarcoCandidata. Ahora bien, tiene razón Castañeda Gutman en preguntarse -y es una buena pregunta, de hecho, de la que quizá simplemente no les guste la respuesta- por qué la campaña sucia no se ha dirigido contra Claudia Sheinbaum directamente. Es muy probable -esto es una conjetura- que no haya sido por falta de ganas, sino por falta de elementos: además de las consabidas campañas negras dirigidas a la candidata, que en vista de sus 30 puntos de ventaja no han surtido efecto, es muy probable que, a pesar de que hayan buscado, no hayan podido encontrar ningún material con potencial para ser explotado durante la campaña.

El desparpajo con el que Castañeda exhibe las estrategias que se han empleado para tratar de hundir a candidatos que cuentan con amplio respaldo popular, como fue el caso de AMLO en 2006 y 2012, más que ser un acto que deba fustigarse o castigarse (me refiero a la descripción, no a la campaña misma), debería agradecerse. El mismo Castañeda admite en una entrevista con Ciro Gómez, que la campaña que instigó la creencia de “López Obrador es un peligro para México” era la expresión de uno de estos recursos desesperados.

Quizá lo que molesta es que el propio comentarista se limite a describir (pues él mismo insiste que  lo que hace no es una recomendación, sino una descripción de lo que dictan “los manuales”), sin jamás condenar el uso de las campañas negativas en una elección democrática. Y, dado que es innegable -a confesión de parte- que este tipo de campañas existen y no son “teorías de complot” surgidas de la mente de los afectados, vale la pena preguntarnos en qué medida se trata de un recurso legítimo avalado por la práctica (“es lo que se hace”), y en qué medida es un acto de manipulación de la voluntad popular y, por lo tanto, un tipo de propaganda profundamente antidemocrático.

Está de moda llamar “propagandista” a cualquier actor o voz en medios que respalde abiertamente el proyecto de López Obrador. Con el término “proselitismo”, “propagandismo” y “oficialismo” se pretende desacreditar las opiniones de quienes aducen razones para entender el momento político actual y, sobre todo, a quienes tratan de contrarrestar la narrativa de que el país vive uno de sus peores momentos. Pero llamar “propagandista” a cualquier voz que defienda una postura contraria a la convencional en medios es trivializar el término, pues no habría elementos objetivos, más allá de la opinión, para saber cuándo sí y cuándo no alguien está haciendo propaganda.

Claramente, en cambio, las “campañas negras” a las que se refiere Castañeda son el tipo de actos a los que nos referiríamos como “propaganda”. Y vale la pena preguntarnos si, en contraste, cualquier defensa del proyecto gobernante, con razones y datos o sin ellos, debe contar como propaganda también. Sin duda hay propaganda obradorista, pero ¿acaso toda defensa del obradorismo es propaganda?

Dice el filósofo Jason Stanley que la propaganda es “un tipo de comunicación que promueve o defiende un objetivo, evadiendo la razón”. No estoy de acuerdo con todas las implicaciones de su análisis, que podremos discutir en otras entregas, pero por lo pronto, esta definición me parece un buen punto de partida.

Aunque la mayoría de los expertos coinciden en que el término “propaganda” no siempre tuvo connotaciones negativas (por ejemplo, en algunos países, la propaganda se consideraba una herramienta de educación de las masas), y aunque esos mismos expertos insisten en que “no toda propaganda es perversa”, la verdad es que, al menos como usamos el término en español cotidiano, me parece claro que está asociado a una valoración negativa, que considera que “hacer propaganda” o “ser propagandista” es un acto o una condición repudiable. Además, la idea de “propaganda” se asocia también -y quizá de ahí viene su connotación negativa- con la falta de sinceridad: el propagandista es alguien que no cree en lo que dice, sino que lo dice por conveniencia, ya sea porque le reditúa económicamente algo o porque su intención no es informar y razonar, sino manipular la opinión pública, como dice Stanley, “evadiendo la razón”.

Cuando tenemos dificultad en definir un término, es útil, a la manera de Wittgenstein, preguntarnos no qué significa, sino cómo se usa: ¿cuándo decimos de algo que es propaganda? ¿cuándo llamamos a alguien propagandista? Y, más importante, ¿en qué se diferencia la propaganda de otros tipos de comunicación?

Por ahora me queda claro que ese recurso go negative que describe Castañeda Gutman (así, en inglés, porque al parecer los “manuales” de campaña vienen dictados desde otras culturas), cae redondamente dentro de lo que llamaríamos “propaganda” (y no explicación o persuasión), pues tiene como objetivo incidir en la conducta de los votantes, no apelando a la razón, sino removiendo sus emociones (el rechazo, el miedo, por ejemplo). Habrá que considerar otros elementos constitutivos de la propaganda para impedir que con ese término se desacredite cualquier postura adversa y, en cambio, sirva para designar con precisión los actos que sí merecen llamarse con ese nombre.

Violeta Vázquez-Rojas Maldonado

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Doctora en lingüística por la Universidad de Nueva York y profesora-investigadora en El Colegio de México. Se especializa en el estudio del significado en lenguas naturales como el español y el purépecha. Además de su investigación académica, ha publicado en diversos medios textos de divulgación y de opinión sobre lenguaje, ideología y política.

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