Se define a los forajidos como aquellos que “viven fuera de la ley…huyendo continuamente de la justicia”, a salto de mata, diríamos. Los influencers, junto con agencias de publicidad como intermediarias y grandes corporaciones que les contratan, han encontrado en las redes sociales el gran oeste salvaje en las redes sociales para actuar fuera de la ley, escondiéndose de la justicia, obteniendo grandes ganancias.

Millones de pesos pasan de las corporaciones a las agencias de publicidad y de estas a los influencers para hacer, en las redes, lo que no pueden hacer en los medios. Y en el origen están las grandes corporaciones globales. El dinero parece no tener registro, no entrar en la contabilidad, puede ser dinero negro o ¿cómo lo declaran las corporaciones, las agencias y los o las influencers? Y las redes pueden ser más largas: la corporación que busca anunciarse de forma encubierta, es decir, que su publicidad aparezca como la recomendación personal de un influencer, la agencia de publicidad que ofrece sus servicios a la corporación para buscar al o la influenecer, el representante de la influencer y el o la propia influencer. Hay casos en los que existe un intermediario más, cuando se trata de niños y niñas, este puede ser el padre, la madre o el tutor. Si usted no lo sabe, hay niñas de 6, 7 años con decena de miles de seguidores contratadas por empresas para publicitar productos no saludables.

El primer escándalo público de los influencers en México fue el de los contratados por el Partido Verde para dar su “recomendación” de apoyar a ese partido en el periodo de veda electoral de junio de 2021. El INE detectó a 90 influencers que recibieron pagos de este partido que ascendieron a más de 20 millones de pesos. Actrices, actores, conductorxs, cantantes, streamers, tiktokerxs, youtubers, recibieron pagos del Partido Verde por recomendar votar por ese partido. El mayor pago por una de estas recomendaciones fue de 10 mil dólares. Se sancionó al verde con 40 millones de pesos y a los influencers también. Por ejemplo, Gabriel Soto fue multado con 133 mil pesos, Bárbara del Regil con 86 mil y Laura G con 50 mil.

Este primer escándalo es muy útil para ejemplificar cómo debe ser investigada y sancionada la publicidad encubierta, trátese de publicidad política o de cualquier otra. Aunque el motivo de la multa es que hicieron esta publicidad en periodo de veda, lo que indignó más a la población fue el hecho de que recomendaran votar por un partido a cambio de dinero. Aunque el motivo legal fue la veda, lo que indigno socialmente fue la publicidad encubierta.

Encubrir la publicidad es un delito, es una de las expresiones más extremas de la publicidad engañosa. En todo el mundo se prohíbe la publicidad engañosa y ¿acaso existe una publicidad más engañosa que aquella que oculta que es publicidad y se presenta como una recomendación personal? Existe el principio universal de la autenticidad en publicidad que, significa, que todo acto publicitario debe ser establecido claramente como tal ante la audiencia.

En México contamos con varios ordenamientos que regulan la publicidad en todos los medios, desde la Ley Federal de Protección al Consumidor hasta el Reglamento a la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. Estos marcos jurídicos son permanentemente violados por los forajidos de la publicidad en internet (corporaciones, agencias de publicidad e influencers) y pueden y deben ser sancionados. Aprovechándose de que la normatividad es general y no específica para la naturaleza de la publicidad en redes, las corporaciones y sus aliados se han lanzado a este oeste salvaje convirtiendo este medio en el que más han aumentado sus inversiones en publicidad, una publicidad encubierta.

El tema es global y varias naciones han empezado a tomar acciones para controlar las bandas de forajidos en sus redes. Sabiendo que sus impactos son transfronterizos, están decididos a empezar a actuar nacionalmente para escalar, posteriormente, a la escala global. Por ejemplo, en Francia se ha establecido una pena de 2 años de cárcel para aquel o aquella influencer que no haga la mención clara y legible de que lo que está comunicando es publicidad.

En Estados Unidos se está aplicando la ley contra la publicidad encubierta sin que exista aún una legislación específica para la publicidad en las plataformas digitales, basándose en las regulaciones generales que existen para la publicidad en todos los medios. El mejor ejemplo fue la multa impuesta a Kim Kardashian de 1.3 millones de dólares por publicitar, de forma encubierta, en Instagram, las supuestas bondades de una criptomoneda. La Kardashian hizo aparecer esa publicidad como una recomendación personal, cuando había recibido 250 mil dólares para hacerlo.

Los ejemplos mencionados son sobre la publicidad encubierta, hacer aparecer como recomendación personal la promoción de un servicio o producto cuando se ha recibido un beneficio por hacerlo. Ese beneficio puede ser económico o en especie. Cuántos videos no hemos visto de influencers viajando y recomendando un hotel, un restaurante , un parque de diversiones. La sola invitación que reciben para visitar estos lugares de forma gratuita ya representa un beneficio que convierte su comunicación en publicidad.

El otro aspecto es cuando la publicidad que realizan, aunque informen que se trata de publicidad, viola lo establecido en las leyes que existen para todos los medios. Si publicitan el consumo de vapeadores, de tabaco, de alcohol, de comida chatarra, de bebidas endulzadas, se deben atener a lo establecido en los ordenamientos correspondientes. Y en México, este tipo de violaciones por parte de esta compañía de forajidos (corporaciones, agencias e influencers) es masiva. En este ámbito puede aplicarse la ley en base al marco existente, aunque un marco específico permitiría hacerlo de manera más fácil y expedita.

En el observatorio ciudadano www.ChatarraInfluencers.org, liderado por la organización de protección de los consumidores digitales, TecCheck, con el apoyo de El Poder del Consumidor, se presentan casos de estas prácticas forajidas de grandes corporaciones globales como Coca Cola, Bimbo, Nestlé, Kellog´s Danone, McDonald´s, PepsiCo, entre otras. Lo anterior da cuenta de la magnitud que ha cobrado la publicidad en este espacio salvaje, donde la ley no existe.

Ante todo esto se ha demandado al legislativo regular la publicidad en los espacios digitales, sin embargo, no ha sido, hasta el momento, una prioridad para los legisladores y sus partidos políticos. Un primer paso importante, que debe servir de punto de partida para una iniciativa legislativa, la ha dado la Procuraduría Federal de Protección al Consumidor con la publicación de su Guía de Publicidad para Influencers que es una respuesta a las preocupaciones expuestas aquí. (https://www.profeco.gob.mx/influencers/doc/Profeco-GuiadePublicidadparaInfluencers.pdf) El siguiente paso será que estas recomendaciones se conviertan en herramientas exigibles con el poder de establecer sanciones y esto corresponde a los legisladores. La publicidad es altamente persuasiva, y se ha comprobado que la publicidad de los influencers es muy poderosa sobre quienes los siguen, mucho más poderosa que la publicidad en los medios tradicionales. Y si la publicidad es encubierta, si aperece como una recomendación, su poder es aún más persuasivo, y esto se hace bajo el principio de actuar fuera de la ley. La guía de Profeco es un primer paso, ahora hay que regular y sancionar para proteger los derechos de los consumidores, en especial de los más vulnerables, o lo son los niños y niñas.

Alejandro Calvillo

https://www.sinembargo.mx/author/calvillo

Sociólogo con estudios en filosofía (Universidad de Barcelona) y en medio ambiente y desarrollo sustentable (El Colegio de México). Director de El Poder del Consumidor. Formó parte del grupo fundador de Greenpeace México donde laboró en total 12 años, cinco como director ejecutivo, trabajando temas de contaminación atmosférica y cambio climático. Es miembro de la Comisión de Obesidad de la revista The Lancet. Forma parte del consejo editorial de World Obesity organo de la World Publich Health Nutrition Association. Reconocido por la organización internacional Ashoka como emprendedor social. Ha sido invitado a colaborar con la Organización Panamericana de la Salud dentro del grupo de expertos para la regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la infancia. Ha participado como ponente en conferencias organizadas por los ministerios de salud de Puerto Rico, El Salvador, Ecuador, Chile, así como por el Congreso de Perú. el foro Internacional EAT, la Obesity Society, entre otros.

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