La publicidad, decía John Berger, apela a una forma de vida a la que aspiramos, o creemos que aspiramos, pero que crucialmente no hemos alcanzado. Para Berger, la publicidad se basa en la explotación de las ansiedades: en la ansiedad por el dinero, desde luego, pero también en la ansiedad de ser envidiado. Porque para el mundo de la publicidad, uno nunca es suficiente tal como es. Hay que aspirar a otra vida, otras relaciones, algo que está permanentemente fuera de nuestro alcance, pero a lo que podemos acceder si tan sólo adquirimos este producto, aquél otro. “La publicidad promete y amenaza. Juega con el miedo. A menudo el miedo de no ser deseable, de no ser envidiable. Sugiere que eres inadecuado como eres, pero te consuela con la promesa de un sueño” (John Berger, Ways of Seeing, BBC, 1972).

Empiezo con estas afirmaciones de hace más de cincuenta años porque estamos en pleno periodo electoral, y es interesante reflexionar cómo es que la política, la labor de decidir sobre lo público, se volvió un objeto predilecto del discurso publicitario, como si convencer sobre la idoneidad de una persona en un cargo de elección fuera lo mismo que vender una crema de rasurar. Que los políticos y sus cargos se presenten como opciones en un mercado de alternativas es una práctica tan vieja que hasta nos ha llegado a parecer normal. Sin embargo, el fracaso de la campaña de Xóchitl Gálvez -una campaña mercadológicamente impecable pero políticamente inviable- nos muestra que, en una sociedad debidamente politizada, el discurso publicitario como vehículo del convencimiento político está destinado al fracaso.

A Gálvez -no a la persona, sino al personaje- con toda seguridad la diseñaron cuidadosamente en algún despacho publicitario experimentado. Encontraron en su biografía y su carácter una serie de rasgos que les permitieron construir una figura que consideraron atractiva para los votantes. Esa construcción es interesante porque no revela tanto de ella como de la concepción que esos estrategas tienen de lo que los votantes quieren y, por lo tanto, de lo que les podrían vender. No necesariamente implica, como veremos, que una imagen manufacturada “al gusto del consumidor” funcione en esta contienda política. De hecho, casi predice lo contrario.

La figura manufacturada de Gálvez (que, insisto, no es ella misma, sino lo que se nos muestra como objeto publicitario) es alguien que “viene de abajo”. Es sabido que vivimos un momento en el que las mayorías desdeñan a los políticos de élite, a los integrantes de mafias partidistas o a los descendientes de dinastías gobernantes. En cambio, se aprecia a los políticos forjados en el terreno, cercanos a sus bases y emergidos de luchas sociales auténticas. La identidad pública de Gálvez trata de destacar ese origen fuera de las cunas de la política de élite (sea cierta o sea falsa). Pero en el discurso que la promueve, “venir de abajo” no vale como la realización del ideal republicano de que los gobernantes se parezcan a los gobernados. Es otra cosa muy distinta: es un punto de identificación con los ciudadanos comunes, pero que inmediatamente se quiere dejar atrás. A los votantes se les ofrece la idea de que, igual que Xóchitl, pueden dejar de ser lo que son y convertirse en algo mejor -tal como hizo ella- votando por ella. En el marketing publicitario de Gálvez, ser común, ser vendedora de gelatinas o estudiante de una escuela pública es una condición que sólo vale en la medida en que se la deja atrás. Se apela, pues, a esa condición de gente común como un punto de partida que habrá de abandonarse bajo la promesa de volverse alguien más, alguien más exitoso, más competitivo y más feliz.

Los spots de Gálvez se centran, casi todos, en la promesa de un futuro distinto al presente. En uno de ellos, una imagen de ella creada con inteligencia artificial explica que la campaña actual se trata, en pocas palabras, de “quedarte como estás o de salir adelante”: “Ellos no quieren verte crecer, yo sí. Ellos no quieren verte soñar, yo sí. Ellos no quieren que quieras, que anheles, que aspires a más, yo sí”. 

El discurso de Gálvez ni siquiera tiene que hacer un esfuerzo por inventarse una razón distinta a la ya consabida lógica publicitaria: la insatisfacción, la aspiración y la promesa de una vida distinta. Y no es que otras propuestas políticas no consideren importante cambiar la vida de las personas. La diferencia con la campaña de Xóchitl Gálvez es que en la suya, esa “vida mejor” se obtiene por arte de magia: votando por ella, del mismo modo que el glamour y el afecto se obtienen, según el discurso publicitario, comprando un producto. Gálvez no explica qué va a hacer para cambiar la vida de la gente, qué políticas va a implementar y, más importante, cuáles va a priorizar, porque un plan de gobierno no sólo consiste en enumerar una lista de deseos, sino en decidir cuáles se podrán volver realidad y cuáles no, pues los recursos, tanto los económicos como los humanos, son finitos. En contraste, la campaña de Claudia Sheinbaum propone políticas concretas: continuación de los apoyos sociales y fortalecimiento del sistema de educación pública, por mencionar algunos. Xóchitl tiene ante ambos posturas ambiguas: propone continuar los apoyos, pero volverlos temporales, como una medida paliativa en lo que la gente puede abandonar su condición actual. Sobre la educación, la ensalza como una herramienta de movilidad social que a ella misma la benefició, pero fuera de historias -bastante hiperbólicas- de éxito individual -como aquella donde ella, en el quinto semestre de la carrera, ya tenía un trabajo en el que ganaba 50 mil pesos-, no se ha comprometido con un sistema de educación público y gratuito, como si esas dos palabras le causaran escozor a una campaña tan francamente adversa al estado de bienestar. 

La campaña de Xóchitl Gálvez es, pues, antes que una campaña política, una campaña publicitaria, y aunque eso pareciera facilitarle las cosas (pues la ideología aspiracionista detrás del discurso publicitario no es muy distinta, o al menos tiene la misma estructura lógica que el discurso individualista y meritocrático que está en la base de su plataforma política), en realidad se las complica. En el actual momento político, los votantes comunes distinguen claramente entre elegir un gobernante y elegir un producto, saben que el individualismo meritocrático ha estado detrás de las peores decisiones políticas de los últimos veinte años y aprueban los cambios implementados por el actual gobierno (para el mes de noviembre, AMLO tiene una aprobación de 56.56% según Mitofsky, 72.8% según Demoscopía Digital y de 79% según de Las Heras). Es muy difícil explotar una sensación de insatisfacción, como suele hacer el discurso político-publicitario, en unas condiciones donde tres cuartas partes de la población no están insatisfechos con su gobierno y aprecian los programas sociales (36% considera el apoyo para adultos mayores como lo mejor que ha implementado el gobierno actual). 

Dado que la campaña opositora no puede explotar el sentimiento de insatisfacción porque no es mayoritario, sus publicistas echan mano de otro recurso conocido: el miedo. Esta semana circuló un spot que evoca dos eventos trágicos con los que se ha asociado a Claudia Sheinbaum: el colapso del Colegio Rébsamen en 2017 y el desplome de la Línea 12 del metro en 2021. El lema es que a Sheinbaum “se le va a caer el país”. Esta promoción del miedo no es nueva y recuerda claramente la operación Berlín y todo lo que estuvo detrás de la campaña “López Obrador es un peligro para México”, que funcionó bien en 2012 pero que dejó de funcionar en 2018. Quienes apuestan a promover el miedo irracional por medio de la publicidad “negra” acaso se enfrentarán con la realidad de que la gente ya no cae en esas trampas fácilmente. 

En suma, la campaña de Xóchitl Gálvez no levanta ni va a levantar, no por tener malos publicistas, sino precisamente por lo contrario: por concebir la política como una campaña publicitaria, y no como una construcción colectiva. Su fracaso es buena noticia, no por el gusto de ver perder a un adversario, sino porque sería la constatación de que la sociedad ha alcanzado una madurez política que le permite identificar bien cuándo se encuentra ante un proyecto político serio y realizable y cuándo se le quiere engañar con promesas falsas o amenazas y alarmismo. En pocas palabras, Xóchitl no vende porque una sociedad politizada sabe que la política no es un producto en venta. 

Violeta Vázquez-Rojas Maldonado

https://www.sinembargo.mx/author/violeta-vazquez-rojas-maldonado

Doctora en lingüística por la Universidad de Nueva York y profesora-investigadora en El Colegio de México. Se especializa en el estudio del significado en lenguas naturales como el español y el purépecha. Además de su investigación académica, ha publicado en diversos medios textos de divulgación y de opinión sobre lenguaje, ideología y política.

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