#MetaDatos | En el sexenio de Enrique Peña Nieto cada clic, retuit o reproducción de un video fue medido y convertido en mercancía por agencias de marketing que amasaron millones a expensas de la impopularidad del priista y con costo al erario. En este proceso, un centenar de contratos fueron entregados por adjudicación directa a dos agencias: Agavis Digital, fundada Aarón Fernández Medina, y 5M2 Digital S.A.P.I. de C.V. y filialres, empresa de publicidad que durante el sexenio de EPN creció al punto de comprar el Grupo Expansión en abril de 2017.

Lo que informaron y promocionaron estas agencias a través de Twitter, Facebook, YouTube y otras plataformas no fue suficiente para revertir el descontento de los mexicanos por el Gobierno de Peña, que desde 2014 inició su declive a raíz del caso Ayotzinapa. Desde esa fecha y hasta el último día de su sexenio, el priista mexiquense pagó millones a agencias externas, pese a contar con una sofisticada plataforma enfocada a esas tareas, y para revertir el malestar que en las redes sociales supuraba como el síntoma más visible de su fracaso.

Ciudad de México, 21 de marzo (SinEmbargo).— La Estrategia Digital Nacional (EDN) fue creada el sexenio pasado con el objetivo de optimizar la difusión de las acciones del Gobierno mexicano en las redes sociales, una de las áreas que en los primeros días de Enrique Peña Nieto en Los Pinos aún se encontraba en fase emergente. Alejandra Lagunes Soto, quien hoy Senadora de la República por el Partido Verde Ecologista (PVEM), fue la creadora y primera titular de ese organismo, que fue coordinado de manera directa desde la Presidencia.

Al término del sexenio peñista, la EDN se desmoronó desde adentro. En sus primeros seis años de existencia delegó a varias agencias de marketing tareas de comunicación en las redes sociales (RRSS) que implicaron un gasto millonario para el erario y un jugoso botín para esta incipiente industria, que fue favorecida con centenas de contratos emitidos, en su mayoría, por adjudicación directa, con el fin difundir campañas del Gobierno federal, entre las que destacan los informes de Gobierno y las reformas estructurales.

Aunque la Estrategia Digital Nacional tenía como objetivo central la ejecución de un Plan de Comunicación Digital, conformado por un equipo responsable de la generación de contenidos y otro más de la administración de las redes sociales, dos agencias suplieron con mayor frecuencia estas actividades: Agavis Digital S.C., fundada por Aarón Fernández Medina, y 5M2 Digital S.A.P.I. de C.V., inicialmente una compañía de publicidad en transportes urbanos.

De acuerdo con información obtenida vía transparencia y datos abiertos, entre ambas agencias recibieron más de 200 millones de pesos en contratos asignados de manera directa para difundir campañas como la Cruzada Nacional contra el Hambre, de la Secretaría de Desarrollo Social (Sedesol), y el Cuarto Informe de Gobierno de Peña Nieto.

EL NACIMIENTO DE UNA INDUSTRIA

De manera paralela al surgimiento de la EDN, evolucionó la industria de las agencias especializadas en el manejo de RRSS de dependencias gubernamentales, un servicio que adquirió una importancia inédita en el sexenio pasado. Los servicios de estrategias de comunicación a través de Twitter o Facebook, por ejemplo, no fueron una prioridad durante el sexenio del ex Presidente Felipe Calderón Hinojosa, en que la publicidad en mobiliario urbano resultaba de mayor interés.

Aunque el gasto en campañas para las RRSS era mínimo en 2010, en aquel año la agencia 5M2 ya reunía amplia experiencia en la obtención de contratos por adjudicación directa para promocionar a varias dependencias en el Metrobús de la Ciudad de México, gracias al que la agencia –fundada por el empresario Édgar Farah Rubiera– apuntaló su éxito en la industria publicitaria.

En 2010, la empresa de Farah Rubiera obtuvo contratos sin concursar por varios millones de pesos, entre los que destacan casos como el del Instituto Nacional de las Muejeres (Inmujeres) por 34 millones, según se describe en el contrato con número INMUJERES/093/referido en el Portal de Transparencia de este organismo. En el mismo año destaca otro contrato por 4 millones que la Secretaría de Salud (SSA) le extendió con número de folio 177-DGCS-2010, por concepto de difusión en medios complementarios”; ambos fueron adjudicados en forma directa y ambos fueron clientes frecuentes de 5M2 hasta el último día del sexenio de EPN, casi una década después.

La ganancias que esta empresa obtuvo del Gobierno federal se incrementaron a partir de 2014 en que 5M2 integró servicios de publicidad digital a su cartera. De acuerdo con datos abiertos, en aquel año 5M2 –ya conformado como corporativo– incluyó al menos dos sub-agencias orientadas a la comunicación digital: 5M2 Digital , S.A.P.I. de C.V., y Full Digital Media, S.A.P.I. de C.V., que ofrecieron al Gobierno servicios de publicidad en redes sociales.

A pesar del crecimiento, la empresa fundada por Farah mantuvo el mismo modo de operación. 5M2 continuó recibiendo contratos por adjudicación directa, entre los que destaca uno por más de 14 millones de pesos de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP), con número de folio 040-ADN-41-039/2015, y otro más con número 201705011, que recibió la agencia Full Digital Media en 2017 por más de 12 millones para publicitar al Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext) en Twitter, Facebook, Instagram, Spotify y en YouTube, plataforma en que sus servicios alcanzaron el millón de pesos por día, según información obtenida a través del portal Compranet.

De ser una pequeña empresa de publicidad especializada en mobiliario urbano, 5M2 logró crecer en menos de una década hasta convertirse en una de las agencias de marketing más trascendentes de México. En abril de 2017, la agencia favorecida por la administración de Peña Nieto adquirió a Grupo Expansión por una suma no revelada y se convirtió en el Grupo 5M.

Gráfico que muestra la evolución en el número de contratos por adjudicación directa que recibió la empresa 5M2 por concepto de publicidad en mobiliario urbano, transporte público y redes sociales. Foto: SinEmbargo

DERROCHE EN 3.0

En tanto que 5M2 incursionaba en las redes sociales, Agavis Digital S.C. ya era una de las agencias predilectas por el Gobierno de Peña para el manejo de las RRSS. De acuerdo con una investigación realizada por la organización Project Poder, entre el 2012 y el 2018 esta agencia obtuvo más de 152 millones de pesos en contratos federales. De ese monto, al menos 131 millones también les fueron entregados por adjudicación directa.

La compañía fundada por Aarón Fernández Medina tuvo su mejor racha en 2016, año en que obtuvo la mayor cantidad de contratos y adjudicaciones directas. En ese mismo 2016, el Gobierno federal también favoreció a 5M2 con el incremento en la demanda de sus servicios publicitarios, tanto en mobiliario urbano como en el ámbito digital.

La organización Project Poder encontró que el número de contratos que la agencia Agavis Digital obtuvo por adjudicación directa fue en aumento a lo largo del sexenio de EPN. Foto: Project Poder

La millonaria erogación de presupuesto público en torno a las redes sociales durante el sexenio peñista no se sustenta en la práctica. Por dar un ejemplo, en e 2009 la SSA aperturó varias cuentas en Twitter para proporcionar información sobre la evolución de la epidemia ocasionada por el virus de la influenza H1N1, una de las peores crisis del Gobierno de Felipe Calderón. En el siguiente sexenio, y sin que se presentara una crisis similar, la comunicación de la SSA en Twitter y otras plataformas requirió de al menos 9 millones de pesos para ser administrada, de acuerdo con montos proporcionados a SinEmbargo vía transparencia.

La agencia Full Digital Media obtuvo varios contratos con la SSA durante el sexenio anterior, esta dependencia es una de las que reportan los mayores gastos en publicidad en redes sociales. Foto: Unidad de Transparencia de la SSA

Sin menospreciar a ninguna red social, la publicidad de Peña Nieto y de su Gobierno fue pautada en Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Spotify, Google, SnapChat y hasta en Waze, una aplicación de mapas; todas estas plataformas fueron integradas a las estrategias que las agencias de marketing ofrecieron por millones a la administración federal y que estuvieron muy lejos de mejorar la imagen desgastada de Peña Nieto y de sus colaboradores.

Con el paso de los años, la industria estructuró un modelo de comunicación en el que la interacción de los usuarios con el Estado era medido de manera milimétrica y ofrecido como producto. Una publicación de Facebook llegó a costar 6 mil 160 pesos y era ofrecida por millar de interacciones; un trending topic promocionado valía 220 mil pesos por día y este servicio aumentó a 550 mil pesos cuando se incluía un video, en tanto que la promoción en SnapChat costaba hasta 913 pesos por día.

Sin embargo la red social donde el contenido promocionado por Agavis resultó más costoso para el país fue YouTube, en donde un día de promoción oscilaba entre 671 mil pesos y 1 millón 89 pesos, esto de acuerdo con la tabla de precios incluida en el contrato 1511249 celebrado entre Agavis Digital y el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, entre el 10 de agosto y el 31 de diciembre de 2017.