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Alejandro Calvillo

21/09/2022 - 12:05 am

Entre Marlboro y Coca-Cola

El 21 de mayo de 2003, por unanimidad, fue aprobado el Convenio Marco para el Control de Tabaco, por la Asamblea Mundial de la Salud.

Entre Marlboro y Coca- Cola hay muchas diferencias, pero también algunas coincidencias. En materia de manipulación publicitaria hay similitudes. Se considera que fuera de los sectores vulnerables a la publicidad, como niños y personas que sufren enfermedades, los primeros por no distinguir el propósito de la publicidad y los segundos por ser susceptibles a cualquier producto milagroso, la única protección que debe brindarse es que la publicidad no exponga mentiras sobre el producto o servicio.

Se considera que un adulto no es manipulable a través de los modelos que la publicidad le vende. El mantra del libre mercado es que la responsabilidad en el consumo de un producto es del individuo. En esta ideología nada influye el ambiente en el que el individuo vive, nada influye la invasión y omnipresencia de la publicidad e, incluso, el diseño adictivo de los productos como el tabaco, el alcohol, la Coca- Cola, la comida chatarra.

Justamente, sobre estos productos ligados a las enfermedades crónicas no transmisibles, que son la principal causa de enfermedad y muerte actualmente en nuestro país, se han comenzado a poner límites, fuertes prohibiciones para el caso del tabaco, otras no tan fuertes para el alcohol y la prohibición de dirigir publicidad a la infancia de bebidas azucaradas. Bajo la lógica de la responsabilidad puramente individual en las elecciones de consumo, donde las condiciones ambientales son ignoradas, no importaba que Marlboro se anunciara por un vaquero sobre un caballo en medio de un gran escenario natural que inspiraba la libertad, al aire libre y puro, con la imagen del vaquero que simbolizaba la fuerza y la aventura.

Cuando comenzó a generarse la consciencia pública sobre los daños del tabaco esta industria cambio su práctica publicitaria. Hay que recordar, aunque a las nuevas generaciones les parezca increíble, que los cigarrillos eran anunciados en la televisión por médicos que portaban sus batas blancas hablando de las propiedades de esa marca de tabaco, recordar que en los aviones se fumaba y que se podía estar en un restaurante comiendo con su bebé y al lado un hombre fumando un puro y el pequeño, mientras comía, inhalando el humo tóxico del tabaco.

Cuando los daños al tabaco ya no pudieron ocultarse por más -la industria compró a científicos, a legisladores y a funcionarios para proteger sus intereses- la estrategia publicitaria de la industria del tabaco cambió para ya no publicitar abiertamente el producto. Los mensajes se centraron en publicitar la marca y asociarla con buenas causas. La estrategia mercadológica se centró así en publicitar actos de “responsabilidad social corporativa”, financiamiento a proyectos con objetivos sociales, que en realidad eran actos para maquillar a la industria, a la marca y al producto con un halo de bondad, de compromiso social.

El 21 de mayo de 2003, por unanimidad, fue aprobado el Convenio Marco para el Control de Tabaco, por la Asamblea Mundial de la Salud como una medida urgente para combatir los daños del tabaquismo a escala global que estaban provocando un par de corporaciones trasnacionales que se habían logrado extender por todo el mundo. Los impactos del tabaquismo se estimaban en cientos de miles de muertes. Fue entonces que, ante la evidencia de los daños del producto, la industria dirigió su publicidad a la marca y sus labores filantrópicas.

En una reunión realizada en 2013, dentro del marco de este Convenio, se decidió prohibir a las tabacaleras publicitar sus marcas, publicitar las acciones que las tabacaleras presentaban como “responsabilidad social empresarial” para limpiar su imagen.

“Cada vez es más frecuente que las empresas tabacaleras traten de presentarse como buenos ciudadanos corporativos haciendo contribuciones a causas meritorias o, de otro modo, promoviendo los elementos ‘socialmente responsables’ de sus prácticas empresariales. Algunas empresas tabacaleras realizan contribuciones financieras o en especie a organizaciones de tipo comunitario, u otras que se desempeñan en temas de salud, de bienestar o del medio ambiente, ya sea directamente o a través de otras entidades. Dichas contribuciones entran dentro de la definición de patrocinio del tabaco que figura en el artículo 1 (g) del Convenio y deben prohibirse como parte de una prohibición general, ya que el objetivo, el efecto o el efecto probable de dicha contribución es promover un producto de tabaco o el consumo de tabaco, ya sea directa o indirectamente”.

Coca- Cola, al igual que PepsiCo, pero en menor medida, ha comenzado a dirigir gran parte de su inversión en publicidad a publicitar su marca y sus acciones de “responsabilidad social corporativa” que no tienen ninguna otra intención que maquillar social y ambientalmente su imagen.

En este momento, la mayor campaña publicitaria de Coca- Cola en México y, seguramente, la mayor campaña publicitaria de todo tipo en nuestro país, es la que lleva por lema: “El Amor Multiplica”. En ella Coca- Cola lanza su campaña a través de la llamada Industria Mexicana de Coca- Cola y se presenta apoyando el bienestar de las comunidades, protegiendo el medio ambiente, apoyando a las mujeres, recogiendo plásticos y reciclando. La receta del tabaco en todo su apogeo.

Declaraciones internas de funcionarios del área publicitaria de Coca- Cola reconocen el éxito que esta publicidad ha tenido para las ventas de su producto. La lealtad a la marca, la buena imagen de la marca se traduce al producto.

La inversión que ha declarado realizar la Fundación Coca- Cola en comunidades a lo largo de los años es muy pequeña en relación a la inversión en publicidad. Es decir, se puede invertir más en realizar la publicidad de un puñado de proyectos comunitarios que lo invertido en esos proyectos. Los proyectos están dirigidos a ser publicitados, a generar la imagen contraria a la realidad que significa el impacto del consumo del producto.

Se habla de proyectos de abasto de agua para comunidades para generar una imagen contraria al impacto que sus embotelladoras están provocando al convertirse en parte de las empresas con mayor extracción de agua en el país, incluso en zonas con alto estrés hídrico. Lo anterior se demostró en la crisis de agua vivida en Monterrey donde sus embotelladoras aparecían en los primeros lugares de empresas que extraen agua en esa región. De acuerdo a datos de Conagua, entre las empresas que Coca- Cola tiene en Nuevo León (Bebidas Mundiales, Grupo Embotellador Noreste y Topo Chico) extraen 7 mil millones de litros anuales. La misma fuente informa que son 1.3 mil millones lo autorizado para toda la población de Nuevo León. Basta un puñado de proyectitos para realizar la campaña publicitaria más costosa y presentarse marca-producto como cuidadoras del agua.

La campaña “El Amor Multiplica” presenta a Coca- Cola apoyando el bienestar de las comunidades y a las mujeres. La realidad es que la penetración de Coca- Cola en las comunidades, está teniendo muy fuertes impactos en salud y la economía familiar. Los altos consumos de Coca- Cola en México tienen una de sus más graves expresiones en comunidades del sur del país. Donde la diabetes era una enfermedad poco común, ahora impacta gravemente a las comunidades donde la muerte por diabetes crece aceleradamente. Entre 2010 y 2020 la muerte por diabetes en comunidades con más del 40% de población indígena aumento 181 por ciento. Si en la dieta de los mexicanos, en general, el 70 por ciento del consumo de azúcar añadida viene de bebidas azucaradas, este porcentaje debe ser mayor en las comunidades indígenas donde hay un mayor consumo. Pero basta un puñado de proyectitos para que Coca- Cola, a través de su campaña publicitaria “El Amor Multiplica” se presente como benefactora de las comunidades.

Y sobre el manejo de los plásticos, lo mismo. Unas cuantas campañas con jóvenes para recoger basura en las playas y la mención a que Coca- Cola recicla, para desviar la atención, ocultar la información, de que es la empresa que más desechos plásticos produce en el mundo, que en 2021 produjo 125 mil millones de botellas plásticas y el 97% de estas de un solo uso. Basta un puñado de acciones para filmarlas y hacerlas parte de su campaña multimillonaria para generar la percepción de que recicla y todo se soluciona reciclando.

Coca- Cola se escudará contra la denuncia que presentamos ante Profeco y Cofepris argumentando que no se trata de publicidad de un producto, que se trata de dar a conocer lo que sus industrias hacen por el bien de la comunidad y el medio ambiente.

El capítulo 3 de la Ley Federal de Protección al Consumidor es muy clara al establecer:

“Para los efectos de esta ley, se entiende por información o publicidad engañosa o abusiva aquella que refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta”.

 Es clara en establecer los dos conceptos de “información” y “publicidad”, de señalar que se refiere a “características o información relacionadas” y que reconoce que “pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor…”.

Esta campaña de Coca- Cola se refiere a “información relacionada” ya que se reconoce que la publicidad de responsabilidad social empresarial y marca se relaciona con el producto, se trata de un posicionamiento de marca, de una publicidad indirecta del producto. Y el hecho de que la ley reconozca que puede ser engañosa la publicidad “pudiendo o no ser verdadera”, es decir, se puede decir que se está beneficiando a una comunidad con un puñado de proyectos, lo cual puede ser verdad, pero es engañosa en cuanto quiere ocultar un daño mayúsculo.

El objetivo fundamental de la publicidad está en la persuasión, en inducirnos por muy diversos mecanismos, cada vez más sofisticados, a consumir un producto o servicio. Y ahí, en ese objetivo se pierde la ética, es decir, se recurre en la publicidad a la manipulación de los sentimientos del consumidor, se recurre a la seducción e, incluso, al engaño. Las estrategias de dirigir la publicidad a las marcas y las acciones de maquillaje verde o social forman parte del engaño, son estrategias publicitarias con muchos beneficios para la corporación ya que fortalecen el posicionamiento de la marca y el producto, se maquillan de verde y compromiso social y, seguramente, deducen impuestos a través de estos proyectos.

Súmate a la denuncia en https://elpoderdelconsumidor.org/denuncia/

Alejandro Calvillo
Sociólogo con estudios en filosofía (Universidad de Barcelona) y en medio ambiente y desarrollo sustentable (El Colegio de México). Director de El Poder del Consumidor. Formó parte del grupo fundador de Greenpeace México donde laboró en total 12 años, cinco como director ejecutivo, trabajando temas de contaminación atmosférica y cambio climático. Es miembro de la Comisión de Obesidad de la revista The Lancet. Forma parte del consejo editorial de World Obesity organo de la World Publich Health Nutrition Association. Reconocido por la organización internacional Ashoka como emprendedor social. Ha sido invitado a colaborar con la Organización Panamericana de la Salud dentro del grupo de expertos para la regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la infancia. Ha participado como ponente en conferencias organizadas por los ministerios de salud de Puerto Rico, El Salvador, Ecuador, Chile, así como por el Congreso de Perú. el foro Internacional EAT, la Obesity Society, entre otros.
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