El Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred) mancha su historial avalando una campaña publicitaria sexista de Coca Cola Light. Ésta fue disfrazada de “trabajo conjunto a favor de la igualdad de género y la no discriminación.” El Consejo informó que “se ajusta al estilo de actitud ligera” de la marca y que consta de dos videos, uno protagonizado por Juana de Arco y otro por Napoleón.[1]
Las mujeres no eran las de antes, son las de hoy y la misma frase, sustituyendo “mujeres” por “hombres”, son los eslóganes de los anuncios. En ambos videos se ve a los héroes franceses tratando de sobrellevar situaciones “habituales” de la actualidad (cada uno sufre las “propias” de su género). Al final se dan por vencidos y huyen de la vida del siglo XXI.
Ante la derrota de Napoleón y Juana de Arco aparecen (por separado en cada anuncio) un hombre y una mujer, con un look contemporáneo, my frescos tomando una Coca light. Mientras, una voz en off dice: “Tú sin embargo puedes”. Ahora bien, ¿Cuáles son esas situaciones que no aguantaron los personajes franceses pero que sí soportamos las “mujeres y los hombres de hoy”?
En el caso de las mujeres los retos que señala el anuncio incluyen: enfrentar tratamientos de fertilidad, la depilación láser, hacerse la sexy después de 10 años de casada, exigir que te paguen lo mismo que a los hombres, enfrentar a los hijos de tu pareja y retomar una carrera después de haber sido mamá. Las imágenes del anuncio muestran a Juana dos veces sola cuidando bebés/niños, en la sala de depilación, rayando el coche del colega que gana más, y tratando de seducir al esposo.
El anuncio podría parecer liberador al mostrar a Juanita buscando chamba, sin embargo, encarna lo que la Dra. Carola García llama una de las trampas de la liberación femenina: “el estereotipo de la súpermujer, la que hace todo sin protestar”.[2] Coca Cola, con la anuencia del Conapred, nos dice que la “mujer de hoy” es la que puede hacerse cargo de sus hijos, de los de su pareja, se mantiene bella-sin vellos, es sexy, y además, es profesionista… la que no lo logre no es mujer.
Esta combinación de los viejos estereotipos de mujer doméstica con los nuevos de mujer profesionista-sexy aprueba la doble jornada laboral de las mujeres, situación diagnosticada y rechazada por el mismo Conapred. En la Encuesta Nacional sobre Discriminación 2010 (Enadis), llevada a cabo por el Consejo, se resalta el papel nocivo de los estereotipos que sitúan a la mujer como responsable del hogar y de los hijos. El mismo documento indica que 6 de cada 10 mujeres piensan que en las familias donde la mujer trabaja es ella misma la que se encarga de las labores domésticas.[3]
Este video se complementa con el de Napoleón, quien se enfrenta a los retos del “hombre de hoy”, lo cuales son, sin duda alguna, mucho más banales: cambiar su caballo por un aburrido coche familiar, leer un libro de Paulo Coehlo en público, enfrentar la crisis de los 40, que lo manden a pasear al perro, y soportar que la esposa no le de permiso para salir con sus amigos. Napoleón no sale ni una vez en la cocina, ni cuidando niños, ni tratando de seducir a la esposa.
Los videos refuerzan los mismos roles de género que fomentan la desigualdad. Es dramática la imagen de la mujer agobiada con la casa, los hijos y el trabajo versus la del hombre echado en un camastro leyendo a Coehlo. Además, estos anuncios normalizan una relación de confrontación entre hombres y mujeres: Juana de Arco raya el coche del colega del trabajo mientras que Napoleón está sometido a una esposa dominante que no lo deja salir con los cuates… estos argumentos los encontramos en los peores chistes sexistas.
Conapred señaló que “hizo sugerencias donde se enmarcaba el reforzamiento del papel de la mujer y el hombre, así como sus roles en el mundo actual”… pues cumplieron su cometido. Pero, ¿Desde cuándo este reforzamiento contribuye a la igualdad entre hombres y mujeres? ¿Desde cuándo es tarea del Consejo fomentar este tipo de publicidad y decirnos lo que es “propio” de cada uno?
En 2011 la Secretaría de Gobernación lanzó junto con el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) el manual “Publicidad con equidad”. A pesar de estar enfocado a la publicidad gubernamental, contiene elementos básicos de lo que debe y no debe contener un anuncio que pugna por la igualdad.
Según el manual, lo que sí debe hacer la publicidad con equidad es: cuestionar las identidades masculinas y femeninas, garantizar que las imágenes no transmitan estereotipos de género, introducir la igualdad de forma visible, mostrar relaciones de solidaridad entre hombres y mujeres y evaluar seriamente las implicaciones que el mensaje pueda tener en la sociedad.
Sorprende el espaldarazo que da el Conapred a Coca Cola a pesar del nulo apego del los anuncios a lo recomendado por el PNUD. Sorprende aún más si se recuerda que hace un año la empresa y esta institución estuvieron confrontadas por otra polémica campaña llamada “Actitud ligera, versión macho”, la cual fue catalogada por el licenciado Ricardo Bucio, presidente del Conapred, como un ejemplo de la cultura machista.
La empresa se mostró dispuesta a dialogar e incluso en octubre de 2012 firmaron un convenio de conciliación. Estos nuevos anuncios nacen en este contexto de cooperación y, se supone, son la reivindicación de la empresa. El trabajo conjunto de Coca- Cola y Conapred no se ha limitado a dar asesoría en materia de género, la empresa ha apoyado la difusión y distribución de la serie de cuentos “Kipatla- para tratarnos igual”, la cual es publicada por el Consejo. Desde la firma del convenio a la fecha se pueden leer boletines de prensa de este organismo elogiando las tareas de la refresquera[4].
La colaboración entre empresas y el sector gubernamental no es desdeñable, sin embargo, ésta se debe apegar a los más estrictos estándares y sin olvidar nunca la esencia de la institución. En el caso de los nuevos anuncios sostengo que el Conapred está actuando en sentido contrario a su misión y a lo ha combatido, de manera ejemplar, en otras ocasiones.
Ricardo Bucio escribió en septiembre de 2012 un artículo en donde rechaza la visión sexista de la mujer en la publicidad, que entre otras cosas, la relaciona con las labores del hogar y la belleza. En el mismo texto, condenó que en el mundo de la publicidad se anteponga “la legítima búsqueda de mayor mercado por encima de los derechos de las personas”.[5] ¿No es esto lo que está haciendo Coca Cola en su nueva campaña?
La “actitud ligera” hacia la desigualdad de género había caracterizado a esta empresa, no al Conapred. Espero que dentro del Consejo se haga una reflexión de los alcances y aportes de esta campaña.
@arriagap
[1] Noticias, “Conapred y Coca-Cola de México continúan su trabajo conjunto a favor de la igualdad de género y la no discriminación”, 21 de septiembre de 2013, URL: http://www.conapred.org.mx/index.php?contenido=noticias&id=4357&id_opcion=108&op=214
[2] Revista del Consumidor, “La mujer en la publicidad: ama de casa, objeto de consumo y consumidora consumada”, marzo de 2012, p. 74.
[3] Conapred, Inmujeres, Encuesta Nacional sobre Discriminación en México- Resultados sobre mujeres, México, Enadis 2010, pp. 10-76, http://www.conapred.org.mx/userfiles/files/Enadis-MUJERES-WEB_Accss.pdf
[4] Boletín 2012-060, “Conapred y Coca-Cola de México continúan su trabajo conjunto a favor de la igualdad de género y la no discriminación”, 11 de octubre de 2012, URL: http://www.conapred.org.mx/index.php?contenido=boletin&id=463&id_opcion=103&op=213
Boletín 2012-086, “Avanza cumplimiento de acuerdo entre Coca-Cola y Conapred a favor de la no discriminación y la equidad”, 12 de diciembre de 2012, URL: http://www.conapred.org.mx/index.php?contenido=boletin&id=489&id_opcion=103&op=213
[5] Ricardo Bucio, “Empresas, machismo y publicidad”, El Economista, 27 de septiembre de 2012, http://eleconomista.com.mx/columnas/columna-invitada-politica/2012/09/27/empresas-machismo-publicidad
