Ciudad de México, 6 de agosto (SinEmbargo).– Starbucks probablemente se convertirá el próximo año en la mayor empresa de restaurantes del mundo por su valor de mercado y desplazará a McDonald's, publica este día The Wall Street Journal. La transformación, dice, va más allá de la comida: la aplicación para teléfonos inteligentes y el programa de recompensa son dos elementos de un esfuerzo integral por impulsar el crecimiento de sus ingresos y sus ganancias.
De acuerdo con el texto de Alexander Eule, redactor del semanario Barron’s, las hamburguesas han perdido brillo los últimos años y, por el contrario, las acciones de la sirena verde han subido cerca de 54 por ciento en los últimos 12 meses. Y, calcula, podrían ganar otro 15 o 20 por ciento en el próximo año conforme los servicios de pago digitales impulsen el crecimiento de sus ganancias.
Asimismo, en sus tiendas de México, desde el 27 de julio elevó el precio de todo su portafolio de bebidas y alimentos en alrededor de 3 por ciento por costos de operación.
Starbucks, con sede en Seattle, tiene un valor de mercado de 86 mil millones de dólares. Sus 22 mil 500 tiendas, de las cuales 880 se encuentran en América Latina, ofrecen café, desayuno, almuerzo y refrigerios que expanden el atractivo. Pero, además, se apoyan en la tecnología.
En el último trimestre, 20 por ciento de todas las transacciones de Starbucks en Estados Unidos fueron realizadas a través de su aplicación para teléfonos inteligentes, más del doble del porcentaje de hace dos años, reporta el diario.
A finales del año, los clientes de Starbucks en EU también podrán utilizar la aplicación móvil para pedir y pagar las compras con anticipación, lo que reducirá las largas filas en muchos locales. Las bebidas y comidas estarán listas para que los clientes las recojan.
El texto documenta que las ventas en las tiendas existentes subieron un impresionante 7 por ciento a nivel mundial en el trimestre cerrado en junio. Poco más de la mitad de ese crecimiento provino de un aumento del tráfico y el resto de mayores ingresos por transacción.
David Palmer, analista del sector de restaurantes en RBC Capital Markets, dijo al WSJ que una cuenta promedio de Starbucks pagada a través de la aplicación móvil es de 6.93 dólares, 12 por ciento mayor que la transacción promedio en sus locales en EU.
Si la tendencia continúa, las ventas en las tiendas abiertas al menos un año podrían obtener un impulso adicional.
"Los esfuerzos de Starbucks en el terreno de los móviles representan una nueva fase de su programa de recompensas por fidelidad, que se viene gestando desde 2009", afirma. En el trimestre cerrado en junio, el programa creció 28 por ciento, a 10.4 millones de miembros activos.
Los compradores más frecuentes consiguen una “estrella” por cada compra y cuando completan 12 obtienen una recompensa que pueden redimir por cualquier alimento o bebida. Es una oferta atractiva: los miembros del programa gastan tres veces más que los clientes que no participan.
“Esta es la marca más poderosa de restaurantes en este momento. Y el mayor impulsor de ello es el programa ‘My Starbucks Rewards’”, asegura al medio Matthew Dennis, analista sénior de inversiones de American Century Investments, cuyo fondo All-Cap Growth ha estado incrementando este año sus tenencias de Starbucks.
Según Dennis, uno de cada siete adultos en EU recibió una tarjeta de regalo de Starbucks para la Navidad de 2014. “Eso habla del poder de la marca”, asevera. “Ningún otro restaurante puede decir algo remotamente cercano a eso”.
Las tarjetas de regalo son también una puerta de entrada al programa de recompensas. El dinero cargado en la aplicación y en las tarjetas de plástico representó 29 por ciento de todos los dólares que se gastaron en los locales de la compañía en EU durante el tercer trimestre del año fiscal. A finales de junio, los miembros del programa de lealtad tenían mil 300 millones de dólares de precargados en sus tarjetas.
Otras marcas, agrega el Wall Street Journal, quieren colgarse al éxito de Starbucks. El servicio de streaming de música Spotify, la plataforma de reserva de taxis Lyft y The New York Times se han asociado con Starbucks mediante la compra de las estrellas del programa de recompensa para distribuir entre sus propios clientes.
La estrella de Starbucks se ha convertido en una forma de pago canjeable sólo en locales de la cadena. “¿No querría, como un potencial socio, llegar al consumidor típico de Starbucks?”, pregunta el analista David Palmer. “Se trata de alguien de altos ingresos, conocedor de la tecnología, con un ligero predominio femenino. Para cualquier empresa de consumo de marca, es el perfil ideal”.
